我到底该买莆田鞋还是正品 当「限量」鞋款不再限量，这门生意会变成什么样子？

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能够轻松地买到限量鞋款，还只是一个梦。

此文系响应微信群里有奖征文而写，本身自己文笔不好，观点也有可能有些许偏颇，请大家谅解。

球鞋文化发展到今天，早已经不是一种小众文化，它和街头服饰，Hip-hop 一起渐渐走入大众视野。而对于球鞋（Sneaker）文化之中重要的一环，「限量」一直是最受鞋头，贩子，公司最喜欢见到的单词。球鞋文化自 1985 年的那双 Air Jordan 1 开始，从需要亲自去店里排队，买杂志了解各种球鞋讯息，到今天我们能看到专注于球鞋的网站，专注于二手球鞋交易的平台，线下售卖球鞋的商店和寄卖店；各品牌的「联名」鞋款也乐此不疲的向消费者的钱包发出挑战，今天 StockX 上的 Most Popular 品类里，前 15 双鞋里有 10 双属于联名，球鞋媒体如 Complex 每年会推出「本年度最佳联名鞋款」以盘点这些设计精美，货量稀少的佳品。

图：Complex

如果在一个没有「限量」鞋款的世界里，球鞋文化会变成什么样？

消费者对于理性购买心态的回归

去掉「限量」这个光环，人们选择球鞋的选择会回归理性，不再会有“因为限量所以好想买”的冲动消费，也会限制鞋贩子的出现。限量款中设计较好的款式会大卖。如 Concepts x New Balance 999 “The Kennedy”，以美国前总统约翰·肯尼迪对航海的热爱以及与波士顿的联系（生长于波士顿，就读哈佛大学，曾任麻省参议员）为主题的一双鞋，然而因为极其限量曾经在 Flight Club 上要价 800美金（约合人民币 5293 元），今年推出的品牌版也仅在加州长滩举行的 Complex Con 上发售。

图：SBD

然而不是所有限量鞋款都能有如此待遇，「懂王」nApoleon 曾说过 “退潮后才知道谁一直在裸泳”，当光环褪去，消费者能够真正体验一双鞋的好与坏的时候，这双鞋的评价或许有较大的变化。Nike HyperAdapt 1.0 是耐克对下一代运动鞋的探索：结合传统制鞋思路辅以自动帮带，噱头十足，价格也是「相当实惠」，盛惠 720 美金 （国内售价人民币 4999 元）你就能享受到「在需要运动的时候绑紧鞋带，在需要放松的时候松开」……了吗？实际上这双鞋的绑带系统只能说“够用”，因为不确定是否能完美适配每个人的脚，耐克甚至在这双鞋上加上手动调节松紧的按钮，也没有所谓“根据运动强度调节鞋带松紧”的功能。我尊重耐克对未来运动鞋的思路，但是对于市场来说，这并不是他们想要的：过高的价格以及和其他鞋款差不多的脚感，诡异或者说新奇的绑带系统以及需要充电的，挑战常识的设计，最终只是会吸引那批愿意尝试新奇事物的消费者们。

图：StockX

二级市场的崩塌以及球鞋圈子的重塑

受这一设定冲击最大的会是球鞋二级市场，二级市场很大一部分的利润来自信息不对称以及极其明显的卖方市场。根据 Complex 的报道，2015 年整个 Resell 生意规模就达到了 10 亿美元（约合人民币 66.16 亿元），供给达不到需求商品的价值也就水涨船高。而当一个所有鞋款都是大货的世界里，贩子无利可图，整个二级市场也会跟着消失，StockX，Flight Club 和 Stadium Goods 等寄卖店和二手球鞋交易平台也将不复存在，我们也见不到这种拉仇恨的图片了。

图：instagram

商家的末日也代表着整个球鞋圈子的洗牌，商家开店开平台卖鞋，圈子里也会自己组织聚会，大家面对面买鞋卖鞋，以ComiCon为灵感，他们给这种活动起了个名字：SneakerCon，各地会有各地的叫法（马来西亚叫做 SneakerLah，英国叫 Crepe City，SneakerCon 规模最大）。限量款大货化后，SneakerCon 的一大亮点：「卖鞋」这一元素将会转化成「交换鞋」，或许已经不可能在场馆里到处寻找一双价格合适的 YEEZY，但是你可以拿着你的 Zebra YEEZY V2 和别人交换一双 Moonrock YEEZY，SneakerCon 也将会回到这种展会的本质：粉丝之间的交流以及周边产品的售卖，鞋子本身不再是这种活动的中心。

图：Sneaker News

客制球鞋的兴起

球鞋取消限量，当然是让老百姓喜闻乐见的大好事；但是对于明星和喜欢穿着稀有的，别人都无法买到的鞋款的 hypebeast 们，他们需要找到一条能够继续让别人看着他们的鞋子发出“wow”一般的感慨的方法，客制化球鞋在这种环境下将会大幅度发展。

客制化球鞋一直存在，但是只是作为球鞋文化中一种比较 niche 的存在，品牌商也有自己的，相对面向大众的客制化服务。但是对于这一部分客人，他们需要的是一种不同级别的客制：更稀有的面料，更抓人眼球的颜色，对于他们来说，一切的改造都是为了“让别人羡慕”。这种客制化现在属于极高端，在 BuzzFeed 的一个节目中一位客制化球鞋的制作人说制作一双鞋的价格大概在 1000 美金（约合人民币 6616 元）到 5000 美金（约合人民币 33081 元）之间。为了让自己与众不同，客制化球鞋的需求会增加，作坊会越来越多，价格也会适当降低，或许这个曾经 niche 的球鞋种类会变成新的「限量」鞋款，或许还会出现叫做 CustomX 的客制球鞋作坊平台，为这类「高端消费人群」提供服务。

图：JFB CUSTOMS

当「限量」抹去，得利群体，也就是消费者们会对鞋子本身变得更加理性，会更加愿意选择设计、做工都更加优秀的鞋子。而对于失去了这部分利益的 hypebeast，他们会寻找更特别，更贵的鞋子，他们可能会去购买时尚品牌的球鞋，而这种风潮我们现在已经能随着 Balenciaga，Gucci 球鞋的风靡感受到；或是客制化自己喜欢的球鞋，把人人都有的球鞋变得更加特殊。贩子们会离开这个市场，球鞋市场或许会变得更干净一些。

而对于球鞋公司来说，没有限量，就代表了没有吸引消费者持续关注的一个「点」，更严重的可能是因为完全不限量导致的大量库存积压，导致公司资金周转不顺畅，抑或是不能依靠限量提升价格提高利润率。

球鞋不限量，各类鞋款资源充足，大家各取所需，是不是太共产主义了。

毕竟，公司的目的是为了利润，不是为了我们老百姓开心。

这篇文章只是浅浅讨论一下这个没有「限量」球鞋的世界，毕竟变量太多，品牌商的定价，宣发策略，产品线和产品质量控制等都没能提到，希望大家能提出一些自己的意见，另外谢谢 Nel 哥能够给我们这一次投稿的机会。

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