莆田精品aj的鞋子能买吗 一双 AJ 4 万美金,你以为买的只是鞋子?
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中签难度和北京车牌摇号有的一拼,一双球鞋卖出 4 万美元,这是有 "2020 年鞋王之称 " 的 Air Jordan1 与 Dior 联名款发售时的盛况。
为什么一双设计于 1984 年、首发于 1985 年的球鞋,可以畅销 35 年,并在 " 换个颜色 "、" 改个 logo" 的后依旧屡屡创出天价?《奇葩说》第六季关于 " 博物馆起火,救猫还是救画 " 的辩论中曾引用蔡康永的观点,他说艺术品的价值取决于他背后的故事,因此这幅为了救猫而烧掉的画的价值反而提升了。品牌也是一样,品牌溢价的产生往往取决于其背后所承载的故事。
换句话说,很多时候,我们一直在为品牌给我们讲述的故事买单。
很多时候我们对于品牌的理解仅仅局限于品牌的名字和它的 logo 等表面元素,然而品牌不是二维的,它是立体的。名字、logo 背后承载的故事才是让一个品牌从众多同类中脱颖而出的核心要素。
产品传说固然吸引人,然而相比产品的传说,更厉害的一种是纪念伟大的人。众所周知,Air Jordan 是篮球之神迈克尔乔丹的签名鞋品牌,而乔丹签约 Nike 本身就是一个很长很长的故事。
80 年代篮球赛场上最具影响力的品牌是匡威,大学时期的乔丹虽然也穿过匡威,但他本人实际上更喜欢阿迪达斯,他总是在大学赛场上穿匡威,训练时则改穿阿迪达斯。
改变发生在乔丹被芝加哥公牛选中。彼时,刚进入篮球领域的品牌 Nike 看中了这个潜力新星,为他开出了一份 5 年 250 万美元的天价合同,同时承诺以乔丹之名开发子品牌,也就是 AJ,Air Jordan。要知道那是遥远的 1984 年,这份 " 薪水 " 是笔巨款。
然而乔丹显然依然更中意穿惯了的阿迪达斯,只要阿迪达斯愿意开出相同的条款就马上签约。可旗下明星众多的阿迪达斯没有选择签约,于是乔丹签约了 Nike。这也成为了 Nike 发展史上最重要的一场签约。
迈克尔 · 乔丹在菜鸟赛季场均得分高达 28.2 分,同时还有 5.9 次助攻入账和 6.5 个篮板,拿下 " 年度最佳新秀 " 的称号。这样出色的成绩叠加 Nike 无与伦比的讲故事能力,最终成就了 AJ1 的传奇。
80 年代,NBA 对球员球鞋颜色有严格限制,不仅要与队服颜色一致,还要与队友球鞋的颜色一致。刚进入 NBA,尚未推出签名鞋的乔丹因为穿着一款黑红配色的 Nike Airship 而受到了联盟警告,乔丹也非常配合的脱下了黑红配色的球鞋,改穿了一双白红的 Airship。
故事大师 Nike 却将此演绎成另一个故事,乔丹顶着 5000 美元一场的罚金坚持穿着革命性的黑红配色的 AJ1 坚持比赛,于是有了著名的 " 禁穿 " 广告:一个大大的 X,上面是一双三色鞋,接着是 " 禁止 " 的字样。
广告词为:" 在 1985 年 9 月 15 号,耐克创造了一双革命性的篮球鞋,在 1985 年 10 月 18 号,NBA 把它丢出了球场,幸运的是,NBA 不能阻止你穿它。乔丹,耐克。"
自此,黑红配色的 " 禁穿 " 成为了 AJ1 系列经典中的经典,其限量款售价可以达到数万元。
见识到了配色的神奇力量后,Nike 开始将乔丹更多的传奇故事赋予到不同配色之上。
1985 年,乔丹身着黑橙色球衣参加了一场 Nike 在意大利举办的明星表演赛,在一次扣篮时扣碎了篮板。Nike 再次发挥了强大的讲故事能力,将球衣配色使用到球鞋上,推出了 " 扣碎(Shattered Backboard)" 配色 AJ1,这也成为 AJ1 的经典配色之一,并根据黑白橙色彩所在位置不同,演绎出 " 黑扣碎 "、" 白扣碎 " 等众多配色。
在此后的岁月里,Nike 也在 AJ 后续的款式中讲述了乔丹众多的传奇故事,比如 1997 年总决赛,乔丹食物中毒,拖着虚脱的身体赢得关键之战,那场比赛乔丹穿着的黑红配色 AJ12 也被命名为 " 病倒 "。
1998 年总决赛最后 41 秒,公牛队落后三分,乔丹接管比赛,单打成功将分差缩小到一分,在关键时刻投出最后一投,赢下了第六个总冠军,为自己公牛生涯画上了完美的句号。于是乔丹最后一投穿着的黑红配色 AJ14 就有了 " 最后一投 " 这样一个名字。
正因为赋予了乔丹传奇故事,AJ 逐渐成为了众多运动品牌最为独特的一个,他甚至脱离了篮球本身而演变为一种文化现象。用潮流圈的话说:球鞋是球鞋,AJ 是 AJ。而承载了乔丹传奇故事的款式也被一遍又一遍的品牌出来,并收获了难以想象的欢迎,以及一次又一次创造无法想象的价格,一直到今天。
在耐克的广告中,不谈论自己的产品,不谈论空气鞋垫,耐克在广告中谈什么呢?它们纪念 " 伟大 " 的运动员。时下最热门的网红品牌,他们或因产品创新,或因渠道创新,或因名人带货,都成为了同类产品中更高价格的那个。
然而随着 " 网红 " 红利的消失,品牌故事或许将成为支撑起他们的高溢价关键。就像 1985 年的 Nike,品牌签约了一位极具潜力的明星,却没有像当时行业领先的匡威、阿迪达斯那样局限于明星带货追求销量。
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