微信卖高档运动鞋靠谱，热“炒”的安踏运动鞋，买的人却越来越少

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在普罗大众的普遍认知中，鞋子属于日用消费品，并不值得投入太多心血。

但是，在消费社会的大环境中，正如让·保德里亚所说：“人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”

就像两年多前突然出圈的炒鞋圈，让大众知道有这么一个小圈子，还有这么一群年轻人在疯狂为鞋子的附加价值买单。

随着炒鞋圈一同扩散的还有一个现象，即球鞋圈错综复杂的鄙视链，比如经常被提起的穿大牌的瞧不起穿潮牌的，穿潮牌的瞧不起穿国货的，穿国货的瞧不起穿货的，以及关于鞋帮配色款式等更加细分的比较。

在这个圈子里，国内外运动鞋品牌的篮球鞋和休闲鞋是最主要的流通货币，而各家品牌的经典款限量款联名款鞋子则是最受关注的对象。

其中，有一个品牌的处境较为尴尬，即安踏的鞋子被炒得欢，而买的人却越来越少。

安踏体育历年财报数据显示，自年以来，其鞋类与服装的营收占比间的差距不断拉大，鞋类与服装占比分别为.%.%，而年的占比则为.%%。

同样是财年，耐克鞋类营收为.亿美元，占比.%；阿迪达斯鞋类营收为.亿欧元，占比.%；李宁鞋类营收为.亿元，占比为.%。

从数据的对比，可以粗略地看出消费者正在抛弃安踏体育的鞋类产品，特别在年后，安踏体育的鞋类和服装的营收占比差距迅速拉大，从%左右扩大至%以上，甚至近%的差距。

那么，在安踏体育的鞋类收入下降如此迅速的情况下，为什么年轻人还愿意炒安踏的鞋子？

月初，“天价”球鞋事件让李宁一度处于风口浪尖，而我们也观察到，随着国货的自强，炒鞋圈也将李宁安踏等国产品牌纳入关注对象的范围内。

在潮流网购社区平台上，搜索“安踏联名款”关键词，按价格排序，基本在元以上的鞋子价格都超过参考价，很多已经下架的款式如安踏哆啦梦联名休闲板鞋白黑款等，价格更是远超参考价。

运动鞋领域有一个深受认可的共识，即鞋底技术是核心竞争力。耐克对此非常有发言权，比如年将碳板置于跑鞋中底，引领了行业技术路线的发展方向。

基于消费者对运动鞋的功能性诉求，从研发投入的占比来看，安踏李宁等品牌的研发投入占比经常在%左右，而耐克阿迪达斯等品牌的研发投入占比多在%左右。

尽管，在月的“创新科技大会”上，安踏发布了新一代中底技术——氮科技，但这项技术是否达到耐克碳板鞋级别的创新还有待验证。

技术是满足功能性诉求的主要保障，而在运动鞋领域，鞋底技术形成的护城河只能用技术来撼动。从这一点来看，安踏的鞋子并不占据优势。

（图源：华创证券）

那么，我们就只能从营销手段国潮崛起产品情怀收藏价值等角度看待被炒起来的安踏鞋。

供需关系的存在决定了市场的走向。炒鞋圈能够兴起并发展至今，围绕品牌鞋子的供求拉扯是绕不开的。

回归到安踏上，相较耐克阿迪达斯李宁等品牌的某些款式的鞋子被炒到上万元，安踏的鞋子几乎没有被炒到上万元价格的，但仍然有六七千元价格的鞋子被炒出来。

二级市场的价格能够出现十几倍乃至几十倍的增幅，供给方的“饥饿营销”和中间商人为制造的“物以稀为贵”导致的稀缺效应是直接诱因，而需求方的情感收藏社交等各种诉求助长了他们的气焰。

在国潮崛起的趋势中，李宁是第一个成功吃到螃蟹的品牌，而安踏特步°匹克鸿星尔克等品牌顺势而起。在大环境的影响下，支持国货成为了许多有钱的消费者愿意为高溢价鞋子付款的心理支撑。

而安踏的市值在国产品牌中处于第一，在全世界的体育用品公司中也能排进前五。这一点，足以让部分中间商炒作起来，让部分消费者为国货崛起而付费。

特别是在安踏正在努力攀升的阶段，这些经典款联名款限量款的鞋子也有可能被当做是一个见证，就像耐克的，已经成为了那个时代延续至今的精神与文化象征。

以前面的图片中初弎联名等几款鞋子为例，它们能够被炒起来一小部分原因在于安踏的国货品牌价值，更大的原因在于借助了篮球运动员知名国货国风潮牌的名气，通过限量的方式让它们看起来更有收藏价值。

短期来看，这种跨界能够通过打造爆款及话题的方式抬升价值，但是长期来看，时尚潮流又能够支撑多少款鞋子成为爆款？

更何况，又有几款鞋子能被炒的媲美的经典款，以及各家品牌同知名篮球运动员的少数联名款？

最终的落脚点还是在于品牌的研发能力设计能力和产品的科技含量。否则为什么耐克和阿迪达斯的鞋子能被捧得这么高？除了篮球文化潮流文化的影响，其本身所具有的科技实力不容小觑。

当然，安踏体育的整体实力并不弱，尽管年鞋类收入占比为.%，但绝对值也达到了亿元，远超其他国产品牌，但距离世界霸主耐克仍然有不小的差距。

月，安踏表示计划在未来五年内投入亿元研发费用，在中国日本韩国意大利美国开设研发设计中心。如果未来安踏的鞋能被炒到上万元，那么希望是因为一项划时代的技术而被追捧。（文中部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除。）

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