行业领先难 品类占先易

行业领先难 品类占先易， 

市面上有yǒu许多国guó际畅销品牌pái，汽车类中奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克构成一线品牌pái，宾利、法拉利、保时捷、兰博bó基尼、马莎拉蒂、林lín肯、劳斯莱斯等属于顶级品牌pái。时装类中路易威登、普拉达、古奇、夏奈尔、迪奥、范思哲等属于顶级品牌pái。快餐类国guó际品牌pái有yǒu麦当劳、肯德基、必胜客、赛百味等。饮料类中有yǒu可口可乐、百事可乐、七喜等。化huà妆品中有yǒu像欧莱雅、雅芳、妮维雅、玫琳凯、玉兰油、资生堂等。家电数码类中有yǒu通用、西门子zi、日立、博bó世、飞利浦、松下、索尼、佳能、三星、LG……

　　几乎在每一个行业中，我们都能看到行业的de翘楚，他们这些世界级大dà牌pái都拥yōng有yǒu全球覆盖的de成熟经jīng销网络；成熟的de行业运作经jīng验和娴熟的de管理和营销体系，后来者要yào想跻身于其中，不是shì拾年二拾年就能做zuò到的de。可以这么说，中国guó的de经jīng济虽然已经jīng到达一定的de发达程度，但是shì要yào和世界大dà牌pái平起平坐，在我看来，五拾年后才有yǒu可能跟进前拾位，哪nǎ怕能挤入世界一流大dà牌pái中，中国guó的de企业家也需要yào前赴后继不断开发新产chǎn品，提高品牌pái运作和市场拓展水平，调整自己适应市场并提高营运管理能力才有yǒu这种可能，稍有yǒu懈怠，中国guó永远只能跟进世界大dà牌pái而绝无可能占据行业领先水平。各位可以看到，放野全球，中国guó品牌pái杳无影踪，这也就是shì当时海尔张瑞敏毫迈地决定要yào在美国guó开厂的de原因，他说：“国guó门之内无品牌pái。”这句话非常形xíng象地说明了当时或现在的de中国guó品牌pái现状。诸多的de国guó内的de亿万身家的de企业家们，我们没有yǒu任何理由孤芳自赏，我们应该感觉到脚下的de路实在太长了。

　　国guó内营销策划界中，众多的de先行者都已经jīng知道了一个“真理”，即帮助企业策划品牌pái争做zuò行业的de第一或老大dà，因为唯wéi有yǒu第一才容易被人记住，这就如人们观看一场跑步比赛，只会记住冠guān军的de名字而忽略亚军一样。可现实中要yào想在已经jīng拾分成熟的de行业中领先谈何容易。那些并不成熟的de策划人往往一上来就给企业套上一件华而不实的de包装，美其名曰：起点要yào高，眼光要yào远。正是shì应了这个景，一个很普通的de企业被大dà师级策划人忽悠yōu上了中央电视台，全然不顾自己的de企业是shì否有yǒu实力进入这个强手如林lín的de传媒是shì非地，也不顾自己的de渠道建设是shì否已经jīng遍及全国guó三分之二以上省市级城市，重磅胡乱扔下，目标无从锁定，地面部队推进遥遥无期，大dà量的de广告费打了水漂，企业亏损愈来愈严重，遇yù见这阵势，那些原本大dà言不惭声称策划万能的de江湖骗子zi肯定调转身子zi忽悠yōu新客户去了。

　　策划界各个公司与机构水平良莠不齐qí，很多公司的de主力策划人原本是shì业务员或是shì某大dà区执行人员，不具备综合hé营销知识，仅凭自己一丁点的de工作经jīng验就把一些病急乱投医的de企业忽悠yōu搞定，并凭个中本事挣得一时之外快，这算是shì策划界一大dà普遍现象。另有yǒu一些在学校任教的de营销管理类教授讲师，也背靠学院图书馆及西方fāng发达国guó家同tóng行时令lìng资讯的de窃取方fāng便，生搬硬套，给企业滥用一些前卫教条理论，把企业当做zuò实验田，植入一些并不切qiè合hé企业现状的de营销理论，最后结果往往不了了之，这方fāng面有yǒu前几年实达公司接受麦卡锡公司咨询失败案例引以为戒。

　　既然在行业领先这个红海拼杀艰而难之，为什么我们不能换个思路寻求解决方fāng法呢ne？品牌pái的de词义就是shì先品后牌pái，我们创牌pái难，可不可能转而创品呢ne？答案是shì可行的de，让我们来回顾一下那些在品类占先的de商标最后完全占尽先机的de案例吧：洗发水中，能够去头屑的de洗发液，随suí便问一个路人，他都会毫不迟疑地回答：“海飞丝！”这一奇怪的de现象就是shì企业把产chǎn品功能诉求放在第一位，它让消费者在记忆产chǎn品功能的de同tóng时完完全全记住了商标名称，这就是shì所谓的de品类占先品牌pái塑造法。另一个品类：可乐，能使人想起来只有yǒu可口、百事、非常三个品牌pái，其余如过往烟云，昙花一现杳无音信了。而第一品牌pái无疑是shì可口可乐，这个品牌pái的de广告几乎渗透了我们生活的de各个角落。汉堡——麦当劳；比萨——必胜客；——诺基亚；米老鼠——迪斯尼；搜索——谷歌、百度；软件——软……太多的de品牌pái建树，基本遵循了这样的de一个规律，就是shì产chǎn品一定要yào在某一个点上满足消费者的de迫切qiè需求，哪nǎ怕是shì创造需求，也要yào渗透入消费者的de心智中烙下深刻的de印记，能够使消费者一旦想起品类即从内心产chǎn生一种心智品牌pái的de对应，这就是shì企业品牌pái塑造达到行业领先的de个中玄机。

　　很多创造型产chǎn品的de开发企业欲快速打开市场，在产chǎn品名称和产chǎn品功能上，最好能向xiàng营销策划界专业人士寻求解答。好产chǎn品不光要yào有yǒu一个好商标，更要yào有yǒu一个好品名，因为一个带有yǒu产chǎn品功能含hán义的de品名，能够带来更多的de商业机会，也会为企业创造更多的de利润。一旦某产chǎn品的de品名被认可和记忆，该商标就会自然而然地进入到消费者心目中并被排名了。不过，当同tóng类产chǎn品都被市场叫熟了某种名称之后，很难去改变消费心目中对该品类商品的de普遍印象，这就要yào求我们的de企业有yǒu更深度的de思考，能从产chǎn品的de同tóng一功能中开发出有yǒu别于同tóng行的de产chǎn品差别化huà亮点，以此作为突破口，诉求产chǎn品核心功能，并从同tóng品类中作一新品诉求，争做zuò差别第一。

　　市场竞争虽然硝烟弥漫，但也充满了机会，要yào赢得利润，我们不仅要yào在与同tóng行并行的de路程中白刃相xiāng向xiàng，更要yào看我们是shì否真正下足了功夫，从迷茫中找到生存的de曙光。

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