直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 坚守技艺并探索创新，紫砂壶手艺人通过抖音电商推介非遗好物

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 坚守技艺并探索创新，紫砂壶手艺人通过抖音电商推介非遗好物， 

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。

行业再迎监管新政，且有税务部门首次参与协同监管，与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化，尤其对于合作的商家来说，增加了许多不确定性。

“有活动时，还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品，通过搭配提高转化和客单价。”4月1日，某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四季度财报也显示，品牌成为电商业务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。

艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。

店铺直播常态化

流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。因此，当淘系直播流量分配进入新的调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。

“FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是卖货，我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”

在另一些特别的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后营业额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍，作为一家绿植品牌，他们所销售的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，目前是我自己担任店铺主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”

直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

孔霄鹏进一步说明，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖价格是4.7万元，也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包括主播会介绍植物有哪些特点、习性，怎么养护。”

据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。

“做店播不纯粹是因为互动性强，我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上自己做内容的一些自播，这样你会发现你在外面的声量起来后，最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台一定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。

不只是带货

不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。

刚刚过去的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的核心阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出加入会员的提醒，直播的互动效果很不错，入会率也比较高。”FILA负责人介绍，针对会员，FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店铺售价基本保证一致，但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高，消费者也会有比较好的购买体验。”

而对于有一定市场门槛的品类，例如需要一定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户粘性，更是进行市场教育。

无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店铺里的植物价格相对较高，对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。目前，店铺平均每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。

不过，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深，消费者难以第一时间关注到。

“下一步想通过丰富直播内容，提高用户观看时长，争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交渗透率可以稳步提升。”

直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正逐渐走向了稳步发展期，相较于跌宕起伏的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。

至于，店播能否成为商家立足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。

（作者：陶力，易佳颖，实习生赵然）


坚守技艺并探索创新，紫砂壶手艺人通过抖音电商推介非遗好物

无须奔波生计，只求精神富足，眼前是清新秀丽的乡村美景，手里是细细打磨的紫砂泥片，开着自己精美雅致的紫砂店，招待着五湖四海的来客，每一天都如“诗和远方”般文艺……这是范泽锋眼里，生于斯长于斯的壶乡西望的村民们最理想的田园生活。

江苏省研究员级高级工艺美术师、江苏省陶瓷艺术大师范泽锋，是第十二届江苏省政协委员，也是江苏省宜兴市丁蜀镇西望村党总支书记、村主任。让西望的紫砂产业从“散”“小”“弱”转变为“专”“高”“强”，让传统乡土产业在“泥土芬芳”的同时，借助互联网经济锻造“现代气质”，被更多人看见和喜欢，范泽锋一直在为此而努力。

10月15日至25日，抖音电商"焕新非遗"产业带扶持专项开启江苏宜兴站活动，携手王翔、范泽锋、达观说器、珽珽紫砂等紫砂陶技艺大师和紫砂商家，通过短视频和直播讲述非遗技艺。

范泽锋

苦练手艺

1976年生于宜兴市西望村紫砂世家的范泽锋，师从鲍志强、范伟群、张庆臣先生，从事紫砂陶艺创作设计。

曾经有壶友为了求得范泽锋的一把壶，辗转千里赶到宜兴，又踏月上门，足见范泽锋作品的精妙和魅力。范泽锋告诉记者，自己从小在紫砂艺术氛围中成长，受着祖辈的熏陶，对紫砂工艺有一定的感识，在制壶这条陶艺道路上可以说倾注了自己全部心血和精力。

范泽锋苦学制壶手艺，却又善于颠覆和创新，他最喜欢“不破不立”这句话，也把这句话运用到了极致。他的作品，不但有形体创新，更有理念创新。他早年制壶以摹古入手，以格造器，以气写神；青年创作开始求变，从中国传统文化入手，追求以气韵为先，文化为骨的创作理念，更极具创造力的把哲学思想融入作品。范泽锋从艺二十余年，方器、圆器、花器得心应手，更擅长筋纹器的制作，在国内外评比中屡获大奖。

范泽锋的作品

勠力守艺

范泽锋如今把更多的精力，倾注在了守护非遗技艺、带动乡村发展上。而相较于祖辈们的老式手艺人来说，范泽锋更善于利用一切可以利用的途径，来为紫砂陶艺传承技艺，扩大声量。在范泽锋团队开通的抖音号@龙德堂 里，有不少范泽锋录制的小视频，有他仔细熟练地打泥片、拍身筒、上底、钮、把……制作出精美绝伦的紫砂壶器的，也有专门普及紫砂陶艺的小知识和历史的。比如他特地去探寻古窑址，在荒山上寻找陶瓷残片，还告诉大家古代军需用的陶瓷水壶究竟长啥样；他在短视频里带观众去看开采紫砂泥的暗宕，这里有极具陶工智慧的石?，不用一点水泥石灰就能坚持数十年依然很坚固。

抖音上还能看到范泽锋讲的紫砂技能课，让喜欢紫砂的网友们了解紫砂背后更多的故事和手艺人的坚守及创新。比如真空练泥这个环节，过去是靠工人手工捶打、揉捏，而现在则可以借助机械化的流程，让紫砂泥产生了更强的粘性更容易成型；别人手艺人家里存放紫砂泥是放在仓库，而喜欢创新的范泽锋花钱专门定制了一个20平方米的冰库来冻泥料，在他的课程里，他详细解释了冰冻紫砂泥后的多种好处：可以不易发霉，还可以通过部分颗粒的冻裂增加紫砂泥的粘性和糯性……

范泽锋的作品

全心授艺

非遗绝活的失传，往往跟传统手艺人的“敝帚自珍”，怕“教会徒弟饿死师傅”有关。而在范泽锋看来，让更多人去看见、学会和传承，让“壶乡”的乡亲们都能传承祖辈技艺，过上更好的生活，才是对非遗手艺最好的保护。

2009年，范泽锋和范伟群牵头，成立了全国首家以农民手工业为基础的紫砂陶瓷专业合作社，逐渐聚集了一批优秀的乡土人才，制壶能手。成立合作社以后，范泽锋不仅手把手授徒，还将整个传授过程用视频录下来，给更多的社员学生一遍又一遍地学习。经过十余年发展，合作社一批优秀技师也都免费带徒教学，其中江苏省工艺美术大师范伟群至今授徒近200名；高级工艺美术师周菊英也创办“陶苑匠心”妇女微家，帮助一些家庭经济困难、技术力量薄弱的紫砂从业者，钻研技术、开拓市场，目前已助力50多位青年学习紫砂技艺。目前，西望村拥有3个综合性产业基地、12个艺术创作团队、400多家个人工作室，获得专技职称的乡土人才由不足40名发展到近400名，西望紫砂从单一的壶艺制作发展成陶刻、雕塑、堆花等门类齐全的综合性艺术体系。

拥抱网络，让乡土产业带上“现代气质”

在范泽锋看来，壶乡西望抟土成金的秘诀之一，是离不开“土”的紫砂产业，既要有“泥土芬芳”，又要有“现代气质”。随着互联网经济的介入，西望村当地的网络销售也发展到一定的规模，在一定程度上拓宽了紫砂壶的销售渠道。作为宜兴第一批探索电子商务经济发展的样本村庄，西望村还被评为江苏省农村电子商务示范村。记者在抖音号@龙德堂、@珽珽紫砂上也看到，不少精美的紫砂壶被爱好者购得，而更多的手艺人正在这样的短视频平台上开始展示自己、展示紫砂技艺、让这门古老的技艺被更多人看见和热爱。

范泽锋告诉记者，江苏已有不少“手艺人”“土专家”在政策、资金支持下，转变为“产业人”、嫁接新技术，演绎了不少“一位乡土人才催生一个产业、带动一方发展”的创业故事。而通过乡土人才带头闯市场，十年间，紫砂土已成为西望村村民的“致富土”，西望村成为宜兴名副其实的“壶乡”。

范泽锋的作品

扶持焕新，未来一年覆盖超30个非遗产业带

古老的手艺想要焕新，首先需要被看见。抖音电商“看见手艺计划”于2020年10月23日正式启动，经过近三年的发展，“看见手艺计划”陆续推出多项举措和平台活动，扶持非遗发展。2021年，平台助力平台上非遗传承人带货成交额年增15倍；2022年，平台上的非遗传承人数量年增34%，“看见手艺计划”带动平台非遗好物销量同比提升668%。2023年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。其中，紫砂茶壶销量可观，是最受消费者喜爱的非遗产品之一。

2023年8月，抖音电商“看见手艺计划”升级扶持举措，推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项：未来一年，该专项将覆盖超30个非遗产业带，扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，引入非遗产业相关商家超8000个，带动非遗产业带商品销量超3000万件。

10月15日至25日，“焕新非遗·宜兴站”活动举办，宜兴紫砂制作技艺非遗传承人、从业者、商家将参与其中，通过短视频和直播、货架场景推荐非遗好物。

非遗拥有穿越时代的厚重力量，可很多非遗也正在逐渐被人遗忘。如何让非遗“返老还童”，让非遗产业带能带动更多国潮兴起，这是很多人思考的命题和努力的方向。

对于紫砂产业来说，通过抖音电商平台，商家可以打破时间和空间的限制，接触到更广泛的消费者，平台可以通过算法推荐和社交分享，将非遗技艺传播给更广泛的受众，还提供了丰富的数据分析工具，让传承者们能够更好地了解受众需求和行为习惯，优化内容和传播策略，“数字+紫砂”的创新模式，也为消费者提供了更加便捷的购物体验。

在时代的浪潮中，我们终将以数字技术的力量，致敬非物质文化遗产，让古老技艺焕发新生，让千年文明代代传承。

来源:扬子晚报

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