抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 在抖音电商货架场看到线上商业的活力

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 在抖音电商货架场看到线上商业的活力， 

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发

??深响原创 · 作者｜何文

新学期、新气象。

开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。

新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？

这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。

增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。

抖音商城「开学新风尚」活动主页

热点+直播：好内容带来好流量

其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。

这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。

在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。

热点方面，开学本身就是一个热点源，不管是学生、家长，还是老师，都可以围绕这个热点话题滔滔不绝。开学季前后，#这波开学装备已在next level 、#被小孩子的开学装备震撼到了、#开学时髦Efit轻松拿捏 就以开学装备、开学穿搭为灵感，让大家在话题下畅所欲言。

这些内容既有创意、又能激发大家的分享欲，话题热度像滚雪球一般，直接斩获8个抖音热榜，相关热点vv（访问次数）达1.2亿，引发全域用户的关注。

抖音热榜话题

热点话题充分造势之后，平台匹配的小蓝词、阿拉丁等资源又顺势将流量承接转化。我们看到这波热点话题下的不少达人视频评论区里，都设置了“开学新装备”的小蓝词，引导用户点击搜索或者跳转到商城、品牌直播间界面，从内容到货架丝滑衔接。

这给我们的启示在于，抖音的内容并非“孤立”的内容，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。热点转瞬即逝，只有把热点内容沉淀下来，才能让流量具备“交易价值”。

“开学新装备”小蓝词承接流量转化

再进一步，达人端的直播内容则以充分的获得感、惊喜感、表达力、感染力，为品牌产品带来了更多丰富的创意、更大范围的影响力扩散和信任背书。

8月29日，抖音达人琦儿开启“开学新风尚”主题直播。在直播前，琦儿直播的海报就出现在开屏广告中，用户跳转便能领取开学必备好物商城券；琦儿还发布攻略预告短视频，介绍直播间亮相的产品、透露神秘嘉宾身份，引发好奇；等到直播中，“神秘嘉宾”跳水奥运冠军吴敏霞惊喜亮相，分享育儿与开学心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播间的所有商品都打上了“琦儿专属”的标签，增加可信赖感。

与此同时，@刘媛媛、@彩虹夫妇、@遇见图图妈、@张忻然等达人又为学而思、小度学习机、阿尔法蛋、小猿等不同的电子教育品牌开启直播专场，矩阵式直播玩法直接将声量扩散到最大。

这种头部达人+垂类达人的“1+N”直播模式形成了一个完整的内容场，把效率最大化。数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

在抖音，“好内容”已经成为了生意增长的第一生产力。

琦儿直播间

优质供给撬动商城增量：

好货品带来好爆发

内容精彩纷呈，但就像上文中我们提到的，光有内容还不够，在“好内容”充分释放影响力和全面种草消费者后，如何进一步落地到生意转化？

我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景，内容和货架的协同，让种草和转化得以顺畅进行。因此品牌商家们不光要布局内容、布局货架，更要思考两者之间的联通关系。这一点对于高客单价、长决策周期的电子教育品类来说格外重要。

具体来看这次活动中的一些可行的转化路径：

一是搜索。作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域是海量内容的中心枢纽。而搜索也向来是高潜力消费者的汇集地。

我们发现，这个开学季，消费者在购前进行的搜索动作能够匹配上一些核心关联词，以触发、跳转的形式获得优惠券。比如你搜索“开学”，便会自动触发“开学新装备”、“开学新风尚”的关键词，直接跳转到抖音商城发放的开学必备好物商城券界面，最高补贴可达400元。

而如果我们搜索具体产品，则会在首页上出现“开学新风尚”商品卡，这意味着平台靠简单的样式就直接承接了用户的搜索意图，快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。加上平台提供了阿拉丁、奇异果等站内核心曝光资源，活动期间，商城&搜索爆发75%，商品卡增量爆发77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增长了143.8%，用好搜索的价值一目了然。

搜索场景大幅提升转化效率

二是品类专场。如果说搜索给“人找货”打开了空间，那么品类专场就是让“货找人”更加高效。我们身处一个货品大爆发的时代，这么多琳琅满目的货品，消费者怎么入手？

这一次，抖音商城就联合“超值购”频道打造了一个“开学季”品类专场，把开学季的爆品、超值好物推荐聚合到一起，优选好货品的同时，让好货能有一个“舞台”详细展示其产品特点与价格优势，既省去了消费者毫无头绪的“迷茫时间”，又让优质的货品供给有了一个撬动商城高增长的机会。

再配合万人团、行业五折桶等超值福利，活动期间，超值购爆发系数达121%，其中笔记本电脑爆发286倍，学习机爆发18倍。

超值购

不难发现，抖音商城的“货架场”其实是与“内容场”时空重叠的。这不同于常规营销层层递进但也层层流失的“漏斗”。「开学新风尚」活动的每个入口、每个内容都有对应的承接链路——开屏/话题页等资源触达人群、优质内容建立信任与兴趣、小蓝词承接进一步影响心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷热点话题还是观看达人视频，都能一键跳转到品牌直播间与商品界面，不浪费每一个商机。

这些动作本质上就是在为品牌商家们把“对的货品”卖给“对的人”，减少无效冗余，拿到增长的杠杆。

品牌商家乘势发力：

开学新风尚带来「品效双收」

开学季短短几天，时间紧、机会多、任务重。抖音商城「开学新风尚」正是在这样一个难得又关键的节点充分聚拢平台资源，链接商家与消费者，让释放的消费需求得到满足。而品牌商家们也在这样的契机中找到了自己的节奏和章法。

科大讯飞的做法是旗舰新品首发，福利机制拉满！

除了抖音商城发布的惊喜优惠券之外，品牌方也给出了新品首发优惠包含打印机、保护套、错题集等礼品福利，做实“优质好物”。同时以矩阵短视频、直播对货品特点及产品优势进行细致的介绍，他们梳理出学习机的关键卖点，以及家长学生们格外关注的护眼屏、AI答疑辅导、AI提优课、AI同步精准学等功能，用详实的内容一一解读，还搭配了孩子的学习痛点+场景，有效帮助家长理解产品的使用、理性种草。

网易有道则在内容上注重名人名师带来的信任背书，张雪峰代言、新东方名师、学霸父母视频出镜，从他们的角度来剖析产品的功能和特性。

这样一来，观看内容的潜力消费者不只是能收获产品信息，还能收获学习规划、方法指导等其他有价值的参考，跳出了“叫卖式直播”的桎梏，将心比心，与用户成为长期的良师益友。

希沃在开学季首发新品T2学习机，明确“打爆新品”，以有趣的场景来自然融入产品——家长辅导作业崩溃瞬间、插班生的课间十分钟、生僻字挑战、小朋友如何用学习机“打地鼠”、古希腊掌管性价比的神……这些内容设计轻松欢乐，且容易跟消费者产生情感共鸣，一下子打开了大家的需求盲点。

科大讯飞、网易有道、希沃

虽然大家早已经把抖音电商作为了日常经营的重要阵地，但平时的积累更偏向“单打独斗”。抖音商城「开学新风尚」这样的平台活动相当于把流量和资源集中释放，在恰当的时间点一鼓作气。

在此次活动中，有102家参与品牌爆发超100%。他们各有特色的内容，加上充分验证的优质货品和转化链路，在内容货架的联动中实现了「品效双收」。不光是参与的品牌商家得到了品与效的双提升，整个电子教育产品行业的价值水位也得到了提高。这对于所有人来说都是更加长效、更可持续的信号。

开学季转眼就过了，但我们相信，「开学新风尚」所代表的节点营销模式在未来仍可持续复用，成为更多品牌商家赢得用户、获取增长的可靠思路。

发布于：北京


在抖音电商货架场看到线上商业的活力

来源：略大参考

货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。

作者|杨知潮

编辑|原 野

詹姆斯·穆尔在90年代提出商业生态系统的观点，以解释当时科技迅速发展带来的商业形态升级，比如迪士尼不再只是一家动画制作公司，壳牌公司的业务已经从石油和天然气，扩展到化学制品、煤炭和金属等多个版块，至此，人们很难用传统的行业去对他们进行分类。

此后30年里，越来越多的商业体在竞争中一次次证实生态系统的强劲韧性。比如抖音全域兴趣电商打通短视频和直播为主的内容场景与商城、店铺、搜索等组成的货架场，极大丰富了抖音电商生态，商家可以有多元的发展模式。

其中，货架场的稳定增长更值得业界关注：它在去年5月已经贡献了超过3成的GMV占比。在刚刚结束的618也展现出强大的增长力，抖音商城订单量同比增长超过9成，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，在超值购下单的用户同比增长175%。

对于当下的货架场景而言，高增长带来了更广阔的发展空间，布局货架场景的商家和达人也拥有更多的选择自由和未来想象。它也成为整个抖音电商生态中更加确定性增长场景。

01 货架场的爆发

2022年5月，随着“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，抖音电商正式发力自己的货架场。两年的培育以后，抖音的泛货架业务已经组建了以抖音商城、搜索、商品橱窗三部分为主的矩阵。

具体的产品与入口不同，但货架电商的共性在于，它面向的都是有购物意愿的用户，即“人找货”。因此货架场天然拥有较高的转化率，叠加抖音电商这个优质流量场，发展潜力更大。

刚刚结束的抖音商城618好物节，就是一场极具说服力的论证。大促期间，抖音商城成交额同比增长85%，订单量同比增长94%。除了大盘的变化，一些品类的增长也值得关注，比如运动户外服饰鞋履销售额增长近350%、折叠屏手机销售额同比增长127%、显卡、CPU等电脑配件销售额增长619%——这些高客单价、高复购率的优质品类，也是抖音电商增长空间最大的品类，最能与抖音电商当下的优势进行互补。

图源：抖音电商官微

其中，商城旗下的超值购频道，主打性价比，是天然的促销场。618期间，超值购频道成交额同比增长150%，下单用户量同比增长175%。

抖音商城在618的战绩，是最近几年电商趋势的缩影。去年5月，泛商城GMV在抖音电商中的占比超过3成，落到商家身上的感知更加直接。

比如在抖音电商上成长起来的女包品牌Oinny，就吃到了货架场的红利。它的前身是“小北皮具商行”，老板小北开通抖音账号的初衷，是销售因疫情而积压的新款女包。后来，在和抖音网友的互动中，小北根据反馈不断调整产品，并创立自有品牌Oinny，定位为轻奢极简，在抖音电商上销售，定价最高接近400元。2023年1至7月，Oinny卖出将近100万个包包，销售额同比增长126%，其中商城销售额占比高达38%。

小北在2022年开始感受到明显的变化。“不少用户哪怕不看直播，也会直接到店铺下单”。他决定，接下来要加大在商场的投入，“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意，才能走得更远。”

图：抖音商城“小北皮具”店铺截图

在货架场景的快速发展背后，搜索提供了助推力。作为一种日常高频需求，它的价值不仅仅体现在大促期间。作为内容平台，抖音本就是重要的搜索工具之一，这是抖音电商搜索作为货架场入口的一个巨大优势，抖音电商2023年5月公布的数据显示，过去一年，电商意图日均搜索超4亿次。

与此同时，由于是消费者的主动搜寻，抖音电商搜索有着非常高的转化率。多位抖音电商商家表示：非直播时间，店铺里也能够收获大量订单，带来了宝贵的长尾效应。

货架场的发展，最终为品牌和商家带来了新红利，尤其是那些在抖音电商上成长起来的模范品牌，他们在直播间积累的价值在货架场得以放大。比如服装品牌衬衫老罗，创始人罗鑫华曾是服装代工从业者，2020年以后，他通过抖音逐渐创立了自己的品牌，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。眼下，货架场正在成为老罗的第二增长引擎，在货架场GMV占比已经超过40%。

02 货架为什么重要？

尽管抖音电商仍然处在快速成长的阶段，但如果站在整个互联网行业的视角，向存量要增长才是主流，即高质量增长和长期主义。

在高质量增长和长期主义的背景下，什么样的生意最吃香？观察各大互联网公司不难发现规律：第一，有长期的盈利空间。利润换增长的模式已经越来越不受市场的欢迎，足够的利润才能支撑起业务的长期发展，更好地回馈消费者。第二，提升存量的效率，开始比获取增量的效率更高。比如，会员成为商家重要的复购客户资源，对这些高频用户会有一定资源倾斜。

而货架电商的特点，非常符合这些时代的需求。

“羊绒哥”李建红夫妇是抖音店铺“藏里羊羊绒轻奢女装”的经营者，在他看来，抖音商城对品牌十分友好，“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线。”截至2023年11月，店铺累计售出服饰超19万件，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三。根据李建红夫妇的预计，2024年，其品牌在抖音商城的销售额会占到在平台整体销售额的40%以上。为此，他们计划组建新团队，进一步建设店铺，并寻找更加专业的拍摄团队合作，提升视觉调性，完善客服团队，优化服务质量，“肯定是全力以赴的”。

图：抖音商城“藏里羊”店铺相关截图

这些动力的根源在于，品牌的建立，高客单价商品的增长，都能带来更高的毛利率，继而让商家可以提供更好的商品和服务质量，促进整个生态的健康。

除了客单价，货架电商的高复购率，也是互联网下半场中更受欢迎的指标。它意味着一次营销行动带来了乘数级别的效果。

货架电商的高复购并不是秘密。货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。以“藏里羊羊绒轻奢女装”为例，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三，店铺回购率超过90%。其中，一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。在超高回购率基础上，抖音电商就为货架场景推出了品牌会员和购物粉丝团等玩法。

这让更多商家选择在货架场持续投入。吴楠是女鞋品牌“吴大叔UNCLE WU”的创始人，最早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走红，但在他看来：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。

早在2023年，泛商城占比在吴大叔的抖音电商生意中，已经从2022年的25.95%增长到36.14%。接下来，他打算重点做好会员运营与搜索运营，前者是要提升复购率，后者是要反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购2次以上，一年内复购的用户在67%左右。”

图：抖音商城“吴大叔”店铺相关截图

在整个电商行业都在向存量要增长的时代，货架场景能提供更强劲的增长动力。对于那些以内容入局抖音电商的商家而言，内容场景让他们完成了早期积累，货架场景则为他们的二次爆发提供了基础。

03 抖音电商货架场的优势

从来没有完美的商业模式，只有更适合时代和生态体的商业模式。

货架电商也是如此。2023年年初，国内一家头部互联网公司旗下产品宣布转型，放弃货架电商业务。抖音之外，国内多家内容平台都曾尝试上线商城等货架产品，但大部分要么已经失败下线，要么化身为垂直商城，只售卖极少部分品类。

不难发现，对新玩家来说，货架电商比内容种草的门槛更高。它需要更强的用户粘性、更高的用户信任以及更重视的消费习惯。

作为“后来者”的抖音电商，在货架场的崛起优势主要体现在三个方面：

最直接的优势当然是流量。

人群的聚集是商业诞生的重要因素，当下更多的商业正在朝着抖音等平台汇聚。而抖音的用户数和使用时长，为货架场景提供了源头上的活力，也是极高性价比的“获客方式”。

当然，只有流量还远远不够。抖音电商在流量的基础之上，还有一项宝贵的资产：商业活力。它的本质是从内容到消费过程的平滑，是用户对抖音电商整个商业生态的信任，以及在日复一日使用中形成的消费习惯，这也带动了抖音电商持续发展。

在詹姆斯·穆尔的商业生态系统理论中，共同进化是其中的重要组成部分。

抖音电商在消费端的发展，也推动供给端的成长。今年618期间，日均超150万个产业带中小商家在该平台达成交易，它们为抖音电商提供了丰富的供给。目前，抖音产业带计划已经遍布多个省市，积累了服装、农产品、文创、鲜花在内的多个品类，这些从源头挖掘的优质供应链，能够为用户带来个性化的商品，真正满足全域兴趣电商中的“兴趣”二字。

商业流量之外，抖音货架电商更加独特的优势，在于“双轮驱动”甚至是“多轮驱动”。各项业务之间能够产生联动，货架电商与内容场之间可以互相反哺。这也是全域兴趣电商，区别于其他电商的根本区别。在内容场，用户的搜索行为可以直接连接抖音商城。用户的关注行为，也有机会通过商品橱窗转化为对主播的消费支持。

总之，全域兴趣电商绝非直播带货和抖音商城的简单相加，它是一个活的商业有机体，是一个具备独特运行机制的小生态。随着货架场的发展，生态活力也会进一步释放，继而促进抖音整个大生态的进一步繁荣。

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