一个直播间就是一个货架，一个货架也是一个直播间 新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置

一个直播间就是一个货架，一个货架也是一个直播间 新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置， 

一个直播间就是一个货架，一个货架也是一个直播间

在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》一文中，我认为电商的未来趋势一定是兴趣电商和货架电商的融合。

简单来说，人的两种消费方式，刚需的计划性消费和弹需的发现式消费，都具有足够大的空间，任何一个平台都想把这两种消费方式都收入囊中。一旦一个电商平台涉及了这两种电商模式，那么它就开启了融合的进程。

从淘宝的推出开始算，货架电商的历史已经有20年左右的时间，而以内容促进的短视频和直播电商（兴趣电商）出现的历史只有几年时间，但电商的内卷和进化加剧了二者在形态上的快速演化。

抖音电商独立APP的报道一直不绝于耳，阿里前几天也被曝出测试潮流电商APP“态棒”，布局兴趣电商。兴趣电商开始介入货架，货架电商开始渗透兴趣，这其实已经存在很长时间了。

二者的渗透不只是推出独立APP，而是在电商的形态上已经开始融合。

01 一个直播间就是一个品牌货架

当直播电商刚刚出现的时候，大部分品牌将其视为一种促销的手段，目的是在短期内提振品牌的销售。一开始大部分品牌采取达人带货的方式，在一定时间内将一定的货源给到达人，随着品牌对于直播的重视和理解的加深，不少品牌开始直接以官方的身份进行短时间的自播。

可以说，一开始的直播电商只是作为常规货架电商的补充而存在。

而在今天，大部分品牌已经将直播带货作为一种常规操作，许多品牌开始在每天自播，据抖音电商数据显示：截止2020年10月底，在抖音开播的企业号超过120万个，日开播企业号较2019年底增长400%，在销售方面，2021年6月抖音商家自播销售额超过去年同期的7倍。

品牌通过直播的方式销售商品，在以前是一种促销手段，而在自播成为常规手段后，品牌的直播渐渐融入了货架电商的形态。

货架电商往往可以有无限的SKU，消费者可以进入到官方旗舰店，在其中的成百上千件商品中寻找自己需要的商品，而在今天的直播间中，品牌几乎也在做这样的事，今天的直播间中不只有促销的几件商品，一个直播间中可以有几十甚至上百件商品，比如安踏的这个直播间中就有99件商品，几乎包含了各个品类的主打销售商品。

在安踏的这个直播间中，它的逻辑不只是促销，而还有货架，直播间中的99件商品本质是货架电商的形态，它们全部摆在直播间的购物车中，并按顺序解读，一旦有网友指出想听哪件商品的直播时，直播员便会应邀进行直播。

从直播时长来讲，有些品牌每天直播十多个小时，也就是除了睡觉的大部分时间都在直播，无限的直播时长+几十成百的直播货品约等于无限SKU，这已经形成了这些商品长期进行展示的事实，其实就是货架电商。

概括一下就是一个直播间≈一个店铺。

不仅如此，在安踏的官方企业号上，一旦点击进入店铺，你则更会进入完整的货架电商形态。

对于平台来讲，所谓的兴趣电商平台也不只是在靠短视频和直播销售了，搜索对于品牌的销售未来将会起到越来越重要的作用。

不少媒体都在报告抖音大力发展搜索，越来越多人的搜索东西的时候开始用短视频平台的结果代替搜索引擎，前者具有方便、直观、快捷的特点。这一点对于商品销售更加适用。

比如在抖音上搜索跑步鞋，常规的内容是跑步鞋相关的视频，如果你点击商品，里面的呈现已经与淘宝的货架电商极其相似，如果你再点击直播，那么正在直播的品牌也许就能引发你的兴趣，一旦进入直播间，你发现你想要买的那款鞋正好在直播优惠，那么也许你就会下单了。

在这个路径中，所有直播的品牌在搜索的结果中都相当于货架电商搜索的呈现，只不过它们呈现的方式是直播，且更容易促进用户下单。

所以对于单个品牌来讲，在抖音上，认真经营的品牌形成了兴趣+货架两种电商形态。一个用户有可能因为算法推荐进入某个直播间发生购买行为，也可能进一步在直播间的小黄车中挑选喜欢的商品发生购买行为，还可能通过搜索某款商品，在搜索的结果中完成购买。

02 一个品牌货架也是一个直播间

淘宝在2021年将Slogan换成“太好逛了吧”，这句话本身就是兴趣电商的最典型体现，它告诉用户以后来淘宝不是必须为了买，而首先是为了逛。

今天淘宝旗舰店的设置与以前已经大不相同，一般我们对于旗舰店的印象是上面几个主推商品的轮播图，下面是像货架一样的其他商品。但如果你打开今天大大品牌旗舰店，如果他们正在直播，则直播会在最上方的显著位置展示，再往下滑才是商品。

可以看到即便是像货架的旗舰店也已经让直播占据了非常重要的位置。不知道是不是偶然，品牌的抖音小店，也是同样的设置，最上面直播，再往下滑是商品。我无法判断是哪个平台先用的这种方式，但它们说明了一个结果——一个品牌旗舰店，已经将直播置于最重要的位置上。

当一个用户来到一家品牌旗舰店，很大可能他会先进去直播间，看看直播间里是否有自己正好想要的商品，一来直播间的商品总会便宜一点，二来直播间对于商品的讲解也更加详细和直观。

淘宝的搜索给了兴趣电商一个比较凸显的位置，搜索的结果中“经验”一栏，对标了抖音的种草内容，而当再点击二级菜单的直播购时，则呈现结果与上文抖音搜索直播中的呈现结果几乎就没有什么差别了。

所以即便是淘宝这样的代表性货架电商，也已经融入了兴趣电商的不少形态，对于品牌来讲，他急需要经营好自己的货架店铺，也不能落下种草、直播这样的电商形态。

03 品牌如何适应两种电商融合的趋势？

如果说货架电商和兴趣电商的融合是一种趋势，那么品牌也必须适应这种趋势，他们既需要做好货架逻辑下的运营，也需要做好兴趣逻辑下的内容。

以内容丰富货架电商

说到底，货架电商的逻辑是搜索式电商，对于搜索来讲，呈现内容比呈现商品更有利，因为人人都喜欢内容，但没人喜欢广告。因此围绕货架，不断丰富自己的内容生态，对于以货架电商为主的品牌来讲是未来的必修课。

比如，在货架电商上，品牌可以基于自己货架的商品制作各种种草好内容，以引发潜在消费者的关注，也可以通过长时间直播的方式，促进消费者对于商品的了解，对于货架电商来说，直播在今天已经成为它的基础设置，如果消费者通过搜索某款商品进入你的店铺，而你的店铺却没有直播的话，我认为品牌是不太合格的。

通过种草内容、直播内容不断丰富孤零零货架的方式，可以让品牌的货架电商更有弹性，也获得更多的市场空间。

以货架完善兴趣电商

兴趣电商的核心逻辑是算法驱动，算法可以制造消费者与品牌的“第一次见面”，对于品牌来讲，第一次见面并不意味着消费者只看到一款商品。

逛商场的逻辑是，消费者一开始因为兴趣走进了某家店只想买一款商品，但因为店内其他商品的吸引力和导购的介绍，而在走出这家店时可能买了许多件商品。

因此，当算法驱动与消费的”第一次见面“时，品牌应该做好充足准备，让消费者看到自己的”全貌“。

比如，对于抖音电商来说，品牌在直播时应该提供多种类的多款商品，给消费者更多的选择，同时应该完善自己的小店，以便消费者一旦进入自己的店铺，有机会将更多商品介绍给消费者。

以品牌为二者助力

当你准备在电商平台购买一双鞋时，如果你搜索的是运动鞋，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其实你就已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是由品牌形成的。

如果你的品牌心智非常牢固，那么在货架电商上就很容易出现后者的场景，消费者将搜索你的品牌作为搜索的第一选择。

同时有数据表明，在直播间，即便是冲动消费，消费者对熟悉品牌的下单概率也远远大于不熟悉的品牌。

这就是品牌的力量，不管对于货架电商还是兴趣电商，将品牌做大，牢牢占据消费者心智，都是最重要的事。

前段时间，交个朋友直播间发布年度成绩单，2021年交个朋友直播间以50亿的实际支付销售额，位列其所在平台直播带货第一名。交个朋友以直播的方式销售商品，是一种兴趣电商的形式，而其多个直播间不同时间段连续直播，则相当于一个综合店铺，也就是货架电商。

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一文看懂兴趣电商VS货架电商

发布于：北京


新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置

手机直播支架正对着一张严重磨损掉漆的长条桌，金丝玉、和田玉、海蓝宝石、碧玺……一块块大小不一的原石在小别克快手网络直播间次第登场。镜头外，即使是深夜，也聚集着排队送货的牧民和玉石老板。

这其中就有新疆阿勒泰地区福海县阔乡的牧民杰肯。放牧之余，他在戈壁和河坝里捡拾金丝玉，每月在小别克玉石直播间的平均卖货收入达1.5万元。

32岁的哈萨克族“石农”加尼别克·赛力克是新疆小别克金丝玉直播团队的负责人，团队营收方式靠收取快手平台的5%带货提成，由于没有中间商赚差价，团队的名气越来越大，如今已有2500多个石农为直播间提供原石。

直播电商成为新疆经济增长新引擎，和小别克团队一样的青年从业者占据主力军。新疆数字经济研究院、新疆大学经济与管理学院教授陈兵带领团队调研完成的《新疆直播电商发展调研报告（2021）》（以下简称“调研报告”）指出，2021年9-11月新疆直播带货主播的直播GMV（商品交易总额）突破17亿元，其中抖音平台直播GMV约3亿元，快手平台直播GMV约14亿元。

与此同时，新疆直播电商中亦存在“人”“货”“场”的难题，直播带货人才匮乏，缺少集中公开的供应链平台，部分直播基地空置未能有效运用。

带货主播短缺

3月24日17时，在华凌珠宝玉石城4楼，玉海之家玉石店已经关闭了竹帘和防盗门，开始了网上直播带货。璋娟玉器店门口贴着“招主播”的告示，老板张庆娟正为找不到合适的直播带货主播发愁。“我要开店运营，还要开两个号直播，根本忙不过来，但是合适的主播太难找了。”张庆娟说。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播的GMV排名前3的地州市分别是乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州；从品类看，珠宝配饰品类直播GMV远高于其他产品品类，其次是食品、美妆个护、家居用品等。

新疆华凌快手电商直播基地是新疆唯一的快手产业带电商直播运营中心，基地主要帮助商家入驻、进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等，目前已培育和打造出多名优质商家，包括玉美人菲菲、小别克金丝玉、新疆范洋、赵军出塞等。

该基地负责人李中勖告诉中青报·中青网记者，新疆直播电商起步较晚，即使在西北地区，新疆带货主播的总体数量也处于较低水平，人才短缺成为新疆直播电商发展的突出问题。

在新疆，培育一名合格直播带货主播并不容易。

每天12点至14点、19点至22点，是和田地区洛浦县洛蓝古丽团队维吾尔族女主播小美、大努和小努的直播时间，小美擅长民族舞蹈，小努精于产品推介，普通话最标准的大努是淘宝直播间的红人，拥有一大批“回头客”粉丝。

可在两年前，女主播们却是另一番模样。

小努本名努热曼古丽·吐尔逊，2020年4月27日，这个刚刚毕业于职业高中的圆脸女孩开启了直播首秀，培训内容在镜头前全部忘光，她害羞得不敢说话，也不好意思笑，连自我介绍都讲不出来。

评论区打出一连串的质疑：“你为啥不笑？”“怎么不说话？”“像木头人！”

那时，36岁的郭润泽下决心辞去西安的工作，在洛浦县扎下根来，培育洛蓝古丽直播团队，第一次试水直播的4个维吾尔族女孩，面对镜头有的两眼发呆，有的紧张得哭了。

评论区的留言让小努心里很难受。下播以后，她对着镜子练习微笑，上网搜索学习新疆红枣、核桃等农产品的特点，研究网红主播的话术，两周后才能在镜头前正常说话。

最难的是普通话关，因为音调不标准，语速又快，粉丝听不懂小努的话，小努下载了学习普通话软件，利用中午时间跟读；小美则自考了和田电大的汉语言学，经过系统学习，她的发音越来越标准。

在郭润泽带领的西安专业运营团队的培育下，洛蓝古丽直播团队进步飞快，2021年连续3个月闯入抖音平台小吃零食类带货榜单前列。

在乌鲁木齐市融合北路，有一家集电商直播、电商学院、创业孵化、供应链等服务于一体的电商产业园，名为阿拉丁。该园综合部经理刘蕊说，目前遇到最大的问题还是专业人员缺乏，数据分析师、专业主播、电商运营人员等电商高端人才引进难度较大，虽然疆内很多院校有电商专业，但校内所学内容脱离市场需要，希望能够和学校建立实习基地合作关系，根据电商平台需要进行订单式培训，以市场实操结合理论学习的方式，培训学以致用的专业电商专业人员。

为了培育更多优秀主播，阿拉丁电商产业园还在成都建立了直播培训基地。

2020年以来，新疆注重培育本土青年带货主播，共青团新疆维吾尔自治区委员会陆续举办了9期线上线下培训班，推出“团团巴扎·新疆味道”新疆共青团消费扶贫直播带货公益活动，通过电商销售、直播带货等形式，帮助农牧民增收。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播共计182位，乌鲁木齐市人数最多，有61位。

调研报告指出，由于新疆电商起步晚、营商环境较差、基础设施不完善，导致从事电商行业的人员和企业较少，缺乏精、尖、专技术人才，主要包括主播、运营人员、维护人员、流量投放人才等。加之存在信息的滞后性和不对称性，本地缺乏专业的电商服务机构，导致本地企业和商家落后于直播电商发展的节奏。

目前，电商企业和商家有着大量的主播需求，现有的主播各方面能力都有待提高，直播带货人才极度匮乏，直播电商培训场地、师资不足，严重制约了直播电商的覆盖面。

除了培训还需要货源保障

从事朋友圈微商的昌吉“石榴花姐妹”是由3个不同民族的好闺蜜组成，“福多多”石小洁是汉族，“西西”西仁古丽是维吾尔族，“小苹果”李文君是回族。2021年4月，“石榴花姐妹”正面临着瓶颈：老客户购买需求已经饱和，需要在直播平台拓展新的客户。恰逢团昌吉回族自治州委组织启动“乡村振兴青春闪亮”万名青年主播培训工作，石小洁成为首批主播培训班成员，参加为期一周、为“小白”量身定制的线下免费培训课程。

培训一结束，“石榴花姐妹”立即转型抖音直播带货，继续售卖网红餐具。石小洁负责后台运营、视频拍摄剪辑，西仁古丽是团队的主播，李文君担任副播。

在石小洁租用的仓库里，存放着200多个餐具品类，当同类产品越来越多、价位越压越低，即使新疆运距远也要全国包邮，慢慢地不挣钱了，“石榴花姐妹”又面临新的难题。

“光培训没有货源，不能有效地服务青年网络主播。”团昌吉州委副书记刘国伟说，从2021年11月开始，团昌吉州委组织的主播培训由新疆润物生供应链管理服务有限公司提供完整的供应链体系，打通全国销售渠道，产品95%以上为昌吉州本地名特优农产品，如木垒鹰哥鹰嘴豆、国亮土豆粉条、老炒坊瓜子等，集中仓储物流提高了议价能力，大幅降低了运费成本。

货源和物流保障让石小洁看到了另一种直播带货之路。快速清理完网红餐具的库存后，石小洁开始和润物生等供应链服务商合作，只需购买样品，无需囤货，直播不受场地限制，订单由供应链公司配货发货。

在新疆，并非每个主播都能找到满意的货源。

按照昌吉二孩宝妈高媛媛的选品眼光，她最中意的直播品类是童装和女包，今年以来，高媛媛进行了一个多月的直播带货，她把一款可媲美大商场的优质女包只加价10元进行全国包邮销售，低价优质的商品让她收获了一批粉丝。然而，没有稳定的货源一直让高媛媛感到发愁，3月23日，她去乌鲁木齐找了一天童装货源，但过高的定价让她无功而返。

调研报告指出，新疆地广人稀，物流效率低，成本高，相较于传统电商，直播电商对物流的时效性和响应速度有更高的要求，往往对发货时效与物流异常有着处罚机制，该机制会影响店铺的动态评分。直播电商出货的特征体现为小批量、多款式、不稳定，疆内的商家需要承担较内地而言更高的物流成本。

新疆大部分网货属于非标品，产品标准不高，普遍包装简陋或没有包装，营销概念较弱，品牌塑造能力不强，未能形成网货产品流通的统一标准，部分产品难以满足多元化的需求，缺乏新意。

同时，新疆缺少集中公开的供应链平台。对于头部主播来说，比较容易对接到现有的供应链，但对于腰部、尾部主播来说，很难得到稳定的供应链赋能和加持。疆内缺少透明的供应链，供成熟主播或想从事直播行业的人选择货品，亟待解决供应链难题。

部分直播基地空置未能有效运用

阿克苏疆域干果店的米尔扎提·卡米力在快手拥有27.7万粉丝，人称“核桃哥”，他时常穿梭于田间地头拍摄原产地短视频，每天直播推介阿克苏本地的核桃、大枣等农产品，2021年销售额达到180万元。

阿克苏市电子商务创业孵化基地负责人梁佳妮说，孵化园内设有直播基地，“核桃哥”是阿克苏市电子商务创业孵化基地成功孵化的428个直播带货创业人员和368家电商企业中的一员，电商企业带动直接就业1.2万人，其中就业群体中少数民族比例占65%以上。2021年9月被评选为国家电子商务示范基地。

据了解，阿克苏市以电商产业园为依托，建立网红直播基地，梯次开展“天山计划”“蒲公英计划”“追梦计划”“领航员计划”等电商培训，培训学员迅速成长为阿克苏本地电子商务发展的带头人，引领创业、就业新浪潮。

巴州尉犁县达西电商产业园围绕县域农产品特别是“三罗产品（罗布麻、罗布羊、罗布人村寨）”市场布局，建立了规模化经营的电商直播基地，含生产企业6家，实体商铺22家，直播间7个，网店100余家，从事直播带货230余人。建立以副县长何淼为领头雁的“5+50+N”的电商直播账号矩阵，自从开展电商直播带货以来，仅2021年1-11月全县的网络销售额就增长了2.25亿元。

2021年，新疆数字经济研究院对新疆57个国家电子商务进农村综合示范县的直播基地进行问卷调查。调研发现，直播基地体量偏小，包括主播数量较少、入驻商家数量较少、基地直播间数量较少、年产值偏低；在直播产品品类方面，品类占比量依次是零食干果、牛羊肉及其他畜产品、鲜果、奶制品、棉织品等；其中，大多数直播基地成立于近两年，开设于2021年和2020年的直播基地分别占比32.7%和36.5%。

在主播数量方面，主播数量在1-10人之间的直播基地占比71.4%；在商家入驻方面，58.7%的直播基地商家入驻量在10家及以下，仅两家直播基地商家入驻量在100家以上；在年产值方面，71%的直播基地年产值在500万元及以下，17%的直播基地年产值在500万至1000万元，年产值在1000万元以上的直播基地有7家，仅占11%。

调研报告指出，示范县设立的部分直播基地空置，未得到有效利用。对于直播基地，不应只按场地大小、直播间数量、配套设施等基础层面来衡量其发展的好坏，而应以结果为导向，关注基地的直播成交额、成交转化率等指标，为地区发展带来实实在在的帮助。

针对“人”“货”“场”的问题，新疆数字经济研究院建议，直播基地联合成立新疆直播联盟，制定直播基地分类标准、主播行为规范，协助商家通过品牌、资质、创意等活动提升产品竞争力和溢价能力，为消费者提供安全可信的购物环境和高品质的新疆产品。

同时，建设直播选货平台，支持主播和优势产业对接，解决主播长远发展的问题；举办新疆主播大会，解决主播各自为战、不当竞争困境。[db:内容]?