归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？ 俞敏洪不想干了？还未走出下一个董宇辉，东方甄选抖音直播间掉粉百万

归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？ 俞敏洪不想干了？还未走出下一个董宇辉，东方甄选抖音直播间掉粉百万， 

归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？

没有任何预热，时隔109天，“李佳琦回来了”。

9月20日晚上7点，比以往开播的时间提前了半个小时，李佳琦再一次出现在淘宝直播间。刚开始，只有1万人观看，后来仅2分钟就涌进来20万人，再后来2分钟涌进来50万人，瞬间挤爆了李佳琦的直播间。

“李佳琦回来啦”几乎刷屏朋友圈。晚上8点，李佳琦直播间的场观已经突破了2000万，9点多直播结束时突破了6000万。

很多商品一上链接就卖断货，以往直播到凌晨1点多的李佳琦，提前4小时下播。

从回归后的首场直播数据来看，李佳琦依然是顶流。但如今，顶流已不止李佳琦一个。

李佳琦归来的当晚，东方甄选直播间依然有近80万场观，在抖音人气榜排名第五，带货榜人气第一。

“疯狂小杨哥”、东方甄选们承接住了李佳琦溢出的流量，现在，是群雄割据的大主播时代。

9月20日晚上7时许，没有任何预热，李佳琦比平常开播提前了半个小时。开播仅两分钟，粉丝们就“闻讯而来”，涌入直播间，以至于直播间一度黑屏。

再次出现在直播间的李佳琦略显消瘦，换了新发型，旁边坐着的助播还是之前的“旺旺”。直播间背景还是写着：理性消费，快乐购物。

晚上9点多，直播间的观看量已经破6000万，是平时工作日直播间平均观看量的两倍。

评论区没有人在讨论产品，“终于回来了”在评论区刷屏。从手机支架、身体乳再到眉笔，两个小时里，每款产品几乎都在30秒内全部售罄。除了在618、“双11”大促期间，还没有哪个主播可以做到每款产品都30秒内售罄。

“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。

李佳琦复播首秀，从带货的商品结构来看，没有出现国际大品牌，更多是国产品牌，商品单价也多在百元以下。26款产品以生活快消、美妆个护为主，还有少量服饰和家电品类。

或许是为了赶时间，李佳琦的语速比以往更快，每款产品介绍时间都不太长。上架的26款产品，几乎每款都在30秒内售罄，越来越多粉丝在评论区抱怨“抢不到”。“今天的直播确实准备得有些仓促” ，李佳琦在直播间略显歉意。

面对粉丝的热情，李佳琦似乎有些措手不及。李佳琦临时决定下播，和品牌商量加库存后，明天再继续直播。“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了”，李佳琦说道。

品牌们无疑都想抓住这次机会，部分品牌在首次售罄后，又继续加货。李佳琦紧急让员工去沟通品牌有关加货和发货时间的问题。李佳琦不得不在直播间直接对话品牌：“不要随便加货，这样会发货时间变长。”

重新回归两个多小时，李佳琦轻松拿回“淘宝一哥”的宝座。相比之下，在淘宝直播平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间的同期观看量在300万左右。而这已经是过去三个月里，淘宝直播较出色的观看成绩。

瓜分超级流量

尽管李佳琦停播三个半月，但直播带货领域的格局已经变了模样。

瓜分流量这件事，谁都不想错过。过去的三个月时间里，有的直播间抓住机遇成为头部，也有的直播间逐渐归于平淡。

凭借出色文案走红的东方甄选董宇辉，成为这三个半月里最受热议的新晋主播。探索了小半年的东方甄选也成功抓住今年“618”的红利，恰好弥补了当时超级头部直播间缺失的空位。

在新东方2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。三个半月时间里，东方甄选在抖音的粉丝超2500万。

东方甄选的团队也牢牢把握住了这次机会，充分利用突如其来的流量。过去的三个月里，已经成为直播带货领域里不可忽视的一极。

在抖音上，东方甄选的矩阵号已经初具规模。美丽生活、图书以及自营产品等垂类直播账号，都几乎实现日播。图书号的粉丝已经超300万。根据飞瓜数据，近三个月的销售额也已经达到7700万。

在抖音之外，东方甄选也开始多平台布局。在微信生态、小红书、天猫、京东等平台开设账号，推出自己的专属APP，并且在淘宝直播里开设账号，粉丝已经超30万。尽管还未在淘宝里开直播，但这一举动已引发热议。

东方甄选的出现，开创了一种新的直播形式。和其他爆火的主播不同，东方甄选开自营、建供应链以及布局全网的举动，意味着要在直播带货里深耕。

除了直播机构崛起外，新晋抖音主播“疯狂小杨哥”也成为近段时间行业关注的焦点。目前，“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一。过去三个月，小杨哥涨粉1884万，直播带货销量达到9.6亿。

而在东方甄选爆火之际，抖音曾经的“带货一哥”也在6月选择重新创业，罗永浩淡出直播间。没有罗永浩的“交个朋友”直播间似乎没能抵抗住东方甄选的冲击。目前，东方甄选无论是热度还是带货能力，都超过了“交个朋友”。

在罗永浩回归的几场直播里，“交个朋友”创新地推出粉丝问答式直播形式，让罗永浩跟粉丝互动，凸显内容，但效果并不明显。“交个朋友”账号三个月涨粉仅为8000。虽然在抖音直播带货榜中名列前茅，但目前“交个朋友”的粉丝数还未超2000万，近三个月的直播销售为8亿。

在超级头部“消失”后，由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道，同样，雪梨曾经的助播们也组成了“香菇来了”直播间。

但是，这些直播间没能像其他主播一样持续获得关注，但在淘宝直播里，他们还是不容小觑。蜜蜂惊喜社收获500万粉丝，场均观看都有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看都有400万左右。

尽管外界受关注度并不高，但“蜜蜂惊喜社”在过去几个月也动作不断。在7月，“蜜蜂欢乐社”开播，最近又推出的“蜜蜂心愿社”。通过三大直播间，“蜜蜂”系列直播实现每天18小时的直播时长，从早上8点，到次日凌晨2点。

或靠直播内容、或靠创意、或是时长，玩家们都在拼尽全力抢夺流量。

从陈列式电商到内容电商，从“猫拼狗”到“抖快淘”，电商行业开启了新的“三国杀”。形形色色的玩家们不断登场，每一个平台都在打造属于自己的超级主播。

以李佳琦、辛巴为代表的超级主播们聚拢了上亿流量。在直播带货发展初期，每一个平台都需要超级主播，这样标杆性的造富故事可以吸引来更多主播，也会让直播生态愈发丰富。

但对于平台而言，超级主播的存在，未必永远是件好事。

随着电商直播的发展，超级主播们在平台的成交额占比中不断增大——薇娅在 2021 年“双 11” 期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近8%。

超级带货主播塑造了用户的购物习惯，聚集了超级流量，天平也不断向超级主播倾斜。但是，硬币的另一方面是，平台的话语权也受到挑战。

每一家平台都希望自己的电商直播生态丰富多样，而不是流量聚集在超级主播手中，因为主播的意外断播，很可能导致用户的流失。

流量充沛的抖音，显然已经具备了打造超级主播的能力，从自带流量的罗永浩，到如今一周直播两次的“疯狂小杨哥”、每天从早上6点到晚上1点多的东方甄选、靠卖珠宝爆火的董先生，无一不是抖音造星的例证。

更值得注意的是，抖音直播带货生态中，前10名主播带货差距，第一名和最后一名是几倍。一位MCN机构负责人曾向Tech星球透露，抖音直播像个橄榄球，头部其实和尾部都不大，中间的主播有巨大的发挥空间，能卖货。而淘宝直播的生态像个大头图钉，只有头部一两家可以卖货。

淘宝需要更丰富的直播生态。在失去薇娅、李佳琦两大超级主播期间，淘宝直播开始培养新主播。8月18日，淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛，最终选出了11位主播新星成团。

为了弥补空位，淘宝直播挖掘了在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”入淘带货。

为了让整个生态中的腰部主播也有更多带货能力，淘宝直播正在改变其流量分发机制，将成交为主要指标，改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径，借此扶持中腰部主播和头部新咖。

平台无疑需要超级主播。直播电商江湖已经从当初的薇娅、李佳琦“两大超级主播”，演变成如今的“群雄割据”格局，李佳琦、疯狂小杨哥、东方甄选、辛巴、董先生、“交个朋友”，都是时代红利的幸运儿。

同样，对于任何一家平台来说，他们需要的不是一个或者两个超级主播，而是多个大主播。把蛋糕分给更多人，让更多人看到上升的空间，分享到红利，才能打造成一个欣欣向荣，充满生机的平台。

发布于：北京


俞敏洪不想干了？还未走出下一个董宇辉，东方甄选抖音直播间掉粉百万

俞敏洪“背刺”东方甄选？

东方甄选活成了俞敏洪讨厌的样子。

5月31日，俞敏洪现身物美创始人张文中直播间，在张文中向其讨教直播带货经验时，俞敏洪直言：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，并在直播间中提及负面舆论对自己的影响，准备远离生意场。6月3日，相关话题词条一度登上热搜，引发热议。

在上热搜当天，东方甄选（01797.HK）股价跌幅一度超10%。次日收盘，其股价报15.820港元/股，跌超4%，总市值163.01亿港元。截至6月5日收盘，东方甄选股价跌幅超2%，三日累计跌幅超16%。

俞敏洪口中的“乱”或许是多层次的。一方面“东方甄选美丽生活”直播间“画风突变”，它在一定程度上摒弃了知识型带货的风格，转为叫卖式；另一方面，伴随董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间光环逐渐暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉112万。

东方甄选困局未破，萌生退意的俞敏洪显然无法真正离场。如何挽回流失的粉丝、守住头部直播间的优势、平衡直播风格仍是当前摆在这位掌舵人面前最大的考验。

针对东方甄选直播间风格转变原因、应对股价大跌的相关举措以及如何度过“去董宇辉化”后的“阵痛期”，时代周报记者联系东方甄选相关人士，截至发稿，未获回复。

东方甄选抖音直播间掉粉百万

吆喝叫卖，曾是俞敏洪讨厌的直播带货方式。

去年3月，俞敏洪坦言，自己并不认同网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音。在他心中，直播应该是心平气和地对产品进行讲解，并且传播知识。

彼时，董宇辉凭借知识直播出圈走红，东方甄选更是在这种独特的带货风格中吃到红利。如今，董宇辉转战“与辉同行”直播间，东方甄选旗下其他直播间也开始加入吆喝叫卖的风格。

“东方甄选美丽生活”抖音直播间在近日一改娓娓道来、分享知识的直播模式，开始卖力吆喝进行促销，这种直播风格的巨大反差，激起舆论千层浪。有网友直言：“最开始东方甄选讨厌‘3、2、1，上链接’的直播方式，现在也变成自己讨厌的样子了。”

东方甄选直播风格的转变，更像是其为了迎合年中大促，更快调动消费情绪作出的应对手段。

对此，日前，东方甄选客服给出了回应，表示“买买买”式的风格只是暂时的，未来直播间的风格还在确定中。

尽管部分网友不买账，但从近期销量来看，大多数消费者并不没有受到影响。

三眼查数据显示，今年6·18期间，“东方甄选美丽生活”抖音直播间GMV一度超过东方甄选主号，单日成绩频频挤进抖音前20名，多在1000万-2500万元之间，成了东方甄选系的顶梁柱。

与叫卖式带货相比，知识分享的直播模式变现能力并不占优势。早在2022年7月，罗永浩在直播中表示，在直播间中讲内容，并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”。

百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时表示，知识直播带货会出现一定程度的观看疲劳，产品销售转化效率不高。东方甄选原来之所以效果较好，一是出于新奇，二是由于董宇辉的IP效应。另一方面，从企业经营层面上看，有知识且愿意卖货的人才比较稀缺，“董宇辉都去做文旅业务也可以表明这一点。”

“此外，与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货，也能形成话题，获得更多用户的关注。”庄帅进一步表示，未来东方甄选的直播模式，或许将会往知识带货与叫卖式带货“混合着来”的方向发展。

往更深层次来看，东方甄选开始试水更符合消费主流的直播模式，或是囿于“去董宇辉化”后，东方甄选直播间粉丝量和销售额持续下滑。

自1月9日，“与辉同行”抖音直播间正式开播以来，东方甄选抖音主号粉丝量、流量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万，近一个月以来掉粉近19万。在抖音平台上，截至发稿时，东方甄选的抖音账号粉丝超3034万，“与辉同行”抖音账号的粉丝超1925万。

从6·18成绩来看，2023年，“东方甄选美丽生活”在6·18首个专场创造了单日GMV 8002万的历史新高；据抖音平台，今年，该账号最早在5月13日开始“抢跑6·18”专场直播，灰豚数据现实，当日两场直播GMV均为100万元～250万元。

作为对比，5月21日，“与辉同行”直播间开启首场6·18抢跑直播，当日直播总GMV为2500万元～5000万元。

东方甄选抖音主账号仍缺席今年6·18角逐。6月5日，时代周报记者以消费者的身份询问东方甄选抖音客服，其表示，东方甄选抖音主账号暂未参与6·18活动，目前仅有日常优惠活动或每周的品牌日活动。

俞敏洪有些力不从心

被流量、舆论裹挟的东方甄选在负重前行，俞敏洪也有些力不从心。

在直播间对谈时，俞敏洪也谈及了网络负面对自己的影响，“在过去一年里，自己在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。”他透露，准备以后远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，“不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。”

“退休大计”遐想美好，现实却充满骨感。一个最为直接的问题是，如果俞敏洪退休，谁将掌舵东方甄选这艘“大船”。

在“小作文”事件风波后，前CEO孙东旭被免去职务，俞敏洪兼任东方甄选董事长和CEO职务；董宇辉也摇身一变，成为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁，东方甄选高级合伙人。

退居二线后，孙东旭转战专攻供应链。据《深网》报道，目前，东方甄选供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，俞敏洪也曾在直播中肯定孙东旭在搭建东方甄选供应链方面的能力和贡献。

与此同时，随着董宇辉淡出“东方甄选”直播间，专心于“与辉同行”，东方甄选迟迟未能孵化出下一个超级IP撑场。

让俞敏洪与东方甄选倍感压力的，还有来自资本市场的表现。今年以来，公司股价累计跌幅超过40%，市值蒸发超110亿港元，东方甄选股票更是因为市值不够标准被知名指数编制公司MSCI剔除。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，东方甄选一直在积极“去董宇辉化”，但还是被屡次被董宇辉事件影响，这也会让俞敏洪产生忧虑。

针对东方甄选应如何走出“去董宇辉化”的“阵痛期”，庄帅建议，一方面，东方甄选仍然需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力；另一方面，除了直播带货之外，东方甄选需要同时做好货架电商业务和培养矩阵化直播团队。

张毅认为，东方甄选能不能走出“阵痛期”，关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑，冲淡如今负面舆论对其带来的影响。“下一步，东方甄选可以在乡村振兴等方面，这一系列同时具备社会教育意义与经济效益的方向上发力。如何完成对东方甄选业绩的提升，是俞敏洪和东方甄选需要去考虑的方面。”[db:内容]?