老字号品牌，在抖音电商里讲新故事 抖音奔回“石器时代”

老字号品牌，在抖音电商里讲新故事 抖音奔回“石器时代”， 

老字号品牌，在抖音电商里讲新故事

昔日淹没在新消费品牌中的老字号，如今正在加速“翻红”。

2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商平台，老字号品牌诸如回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉的销量同比增长分别达到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音电商的直播间中，我们时常会看到消费者对老字号品牌的肯定与赞许，而这种来自观念的革新，正是割裂外资和新锐消费品牌一统市场局面的关键力量。

事实上，对于Z时代消费主力群体而言，求新、求异，彰显个性化的消费决策已经成为当下主流客群的真实写照。在2021年之前，消费新锐品牌紧抓消费者眼球，老字号品牌的市场份额一度被挤压、销量停滞不前。日益加剧的 “客群”危机，导致不少老字号品牌与市场环境之间呈现出了脱节的局面。

重塑年轻品牌之心，面向产品、流量、品牌，还是渠道，多方面开展变革成为了当时这些“老”品牌最紧迫、最核心的任务。根据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示，当下，年轻消费者正在使用新兴渠道来与品牌进行互动和购买。一定程度上，新眸认为，老字号的价值直接指向于年轻消费者的认可。

为此，与消费者建立更多连接，对于这些品牌而言已经成为了至关重要的一环。为此，这篇文章我们将主要探讨：

老字号“翻红”背后，消费者主流购物渠道在发生怎样的变化？

新兴渠道在如何影响品牌的布局？

背靠流量大山，抖音电商在为品牌开启怎样的“潘多拉魔盒”？

老字号赶“潮”

品牌的发展，内化于时代的更迭之中。

脱胎自中国传统文化底蕴的积淀，老字号品牌经历百年变迁，对中华文化的传承做出了独特的贡献。而对于这些历经百年的老字号品牌而言，伴随着消费群体的迭代，市场消费逻辑开始呈现出不同于其创立时代的特点。

国际品牌和新锐消费品牌以“新”的优势捕获市场消费者的芳心，而老字号品牌却一度消失于消费者的视野中。00后木木热爱追寻新事物，在她的认知中，国际大牌象征着品质和地位，新锐消费品牌代表了趋势，而老字号品牌则被归类于各大城市商业街的纪念品行列。

反映至数据层面，事实更为残酷。根据公开数据显示，诸如全聚德、五芳斋等百年品牌，也没有逃过销量下滑的命运，就在2020年，全聚德已经亏光了过去3年的全部利润。

如果说深厚的文化底蕴造就了品牌百年长青，在时代变迁的过程中，随着市场竞争的加剧、品牌意识的老化，老字号品牌原本的市场竞争优势逐渐消退，品牌的主导性在市场中逐步弱化。在这个过程中，抓不住消费者的老字号品牌开始觉醒，试图让厚重的老字号“活”起来。

机会出现在2020年。彼时直播电商迎来了发展新风口，吸引了来自平台电商消费者的注意力。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》，短视频直播正在被视为能给消费者提供直观的购物体验，并带动年轻消费群体改变消费习惯的关键方式之一。

另一方面，基于用户黏性角度，2021年抖音日活跃用户数超过了6亿，较前一年增长了50%。

高粘性的连接带动了抖音电商的崛起，据中信建投证券预测，直播电商的助力平台“抖音电商”，其2021年的GMV将达到一万亿元。纵观市场全局，相较于投入大量资金、人力于传统平台，抓住直播电商或许才是老字号品牌加速突围的关键。

新眸翻阅抖音发现，作为具备内容、流量与交易的多属性平台。不少老字号品牌已经打通了内容迭代品牌认知+电商系统做转化、促销量的关键链路。数据显示，目前已有超过200余家中华老字号品牌入驻了抖音电商，在平台占有率中，国货占有率高达89%。

电商的新逻辑

相较于传统电商平台，诸如抖音电商等新电商平台呈现出了不同于传统购物逻辑的一面。

传统零售业中，消费者的购买行为产生于购物想法诞生之后，更倾向于是一种目的性消费的逻辑。而在类似于抖音这类的内容电商平台中，消费者则是在娱乐中，无意识地被种草，而产生的购物的想法，继而落地。

在零售底层的逻辑中，人和货的精准匹配，更是被抖音电商等平台赋予了新的意义。“看到喜欢的商品，很方便下单。”一位抖音电商重度爱好者李丽告诉新眸，通过刷抖音种草，然后点开链接购买已经占据了她90%以上的购物总次数。

（兴趣电商的逻辑）

而对于国货品牌而言，相较于传统广告渠道的投入，通过内容触达用户不是为一条加速突破的核心路径。于是，内化于其诞生的逻辑本身，以抖音电商为例，其选择搭建搭建“兴趣电商”的购物场景，进一步深化基于优质内容提升兴趣值，实现兴趣与消费规模化链接的商业逻辑。

在抖音电商总裁给出的解释中：兴趣电商被视为一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商逻辑。在这其中，“兴趣”成为了购物流程中颇为重要的一环。

在很多新经济下成长的消费者看来，抖音电商正在成为与传统电商平台同等重要的购物渠道之一。与传统电商终结用户需求不同，兴趣电商更注重创造用户需求。以国货这一品类为例，抖音电商在持续完善国货发展扶持政策和措施的同时，通过内容重塑消费者对于国货品牌的认知，在潜移默化中完成了对消费者的“洗脑”。

而在经历短暂的爬坡期以后，抖音电商交易体量不断上升，国货品牌销量同比增长667%，平台上销售过亿的品牌中有8成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

老字号的“新”护城河

翻阅同仁堂、光明冷饮等老字号品牌在抖音的相关账号，新眸发现，在加深传统文化品牌影响力以外，其也在不断靠近年轻人，用轻松娱乐的趣味性内容吸引消费者的目光。

在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中，作为一只有自我人格的“北极熊”，熊小白用视频记录了打工人上班、打卡、娱乐、与粉丝互动的日常，持续运营IP的逻辑下，光明冷饮无形中拉近了与消费者之间的距离，通过持续的内容赋能，将品牌形象塑造的更为立体，推动了老字号品牌的焕新。

在焕新老字号品牌形象的同时，结合抖音电商的推荐机制，基于用户兴趣标签与视频内容标签进行匹配，不断促使用户产生兴趣，从而激发其购物需求。而基于内容为核心的转化逻辑下，消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密，进而能够提高黏性、确保复购。

消费者端变革的同时，围绕老字号品牌，甚至于国货品牌，抖音电商在交易层面缩短了消费者与品牌之间的距离。

最直接的体现在于其对品牌自播的支持，根据《2021抖音电商国货发展年度报告》披露，平台通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推国货品牌销量不断增长。数据显示，国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

基于自播逻辑，品牌直接面向消费者，以更短的链条推动了用户的购买决策，而从用户角度出发，品牌能够更及时地获取到销售情况，从而调整生产计划，加速商品的更替，在推动消费者对国货信心不断增强的同时，实现老字号品牌的可持续发展。

据新眸了解，目前抖音电商落地各项扶持措施，设立扶持计划帮助1000个商家实现年销破亿，通过各类活动和项目，助力国货品牌发展。

面向于消费者，保证产品的质量和消费者权益，是助力品牌更长青的关键动作之一。在抖音电商，除了提升售后保障服务以外，其通过制定规范持续引导商家售后服务能力的提升，比如上线“安心购”、建立价格保护机制、发布《“假一赔十”服务规范》等。

近年来，国民文化自信提升，对民族文化认同感日益提高，使得国货品牌迎来了新的发展机遇，同时，在中国制造的快速迭代下,一些老字号品牌更是频频“出圈”，国货崛起的趋势开始异常明显。与此同时，随着消费者个性化需求的演进，抖音电商作为中坚力量正在为消费者和老字号品牌之间架起一座桥梁，一面连接着用户，一面连接着品牌，在平台规则的推动下，三方正在以良性循环的模式加速前进。

发布于：北京


抖音奔回“石器时代”

在旧大陆打一场新战争

作者 | 段 然

封面 | 摄图网

“抖音都出PC版了，这下彻底逃不掉了。”一位用户在联想软件商店的留言区评论道。

1月20日，联想晒出了一张PC版抖音在联想软件商店独家首发的海报，抖音成为第一家上线PC客户端软件的短视频平台（快手只上线了网页版）。对于那些拿起手机就刷抖音的短视频重度用户来说，从此PC也不再是寂静之地。

易观数据显示，截至2021年12月，抖音月活用户已达6.5亿，约为行业第二名快手的1.6倍。而据中国互联网络信息中心的数据，截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体规模的87.8%。

短视频已稳占中国互联网的流量高地，而抖音又盘踞短视频的流量高地。这样的格局下，抖音为何将矛头瞄准了又重又“老”的电脑桌面？到石器时代“抢饭”吃，抖音会动谁的奶酪？

抖音的PC新大陆

雪豹财经社在联想软件商店看到，PC版抖音的安装包大小为61MB（手机端为149 MB），截至1月26日，下载量为112万次（手机端84亿次），用户对该软件的评分为4.1分（其中62%的用户给出了满分5分），在与抖音关联度最高的软件里排名居前。

PC版与手机版抖音最大的差别，在产品文案中可窥见一二。

相比于手机版“全民记录自我，生活的美好都在这里”的自我介绍，PC版抖音明显多出这样一部分：“优质体验在抖音——更多横屏视频，大屏看更畅快；视频自动切换，解放双手看视频；边看视频边评论，精彩画面不错过”。

雪豹财经社安装后发现，首次进入抖音PC版后，界面会弹出学习步骤，即通过鼠标滚轮或键盘方向键进行视频切换。把用户在手机版抖音的划屏习惯，切换到了电脑使用习惯上。值得一提的是，PC版有一个特有功能：设置视频“自动连播”模式，解放双手。

在首屏左侧的主菜单里，有首页、推荐、关注、直播、热点、娱乐、游戏、音乐等Tab标签。值得注意的是，首屏直接露出的Tab标签里，还包括“知识”，以及“二次元”，呼应了“实用内容在抖音”的PC端定位，也关照了以90后为主的二次元爱好者。

首屏界面上方，从左至右分别有搜索栏、私信、视频发布、个人中心等入口。移动版抖音最常用的点赞、评论、收藏、分享功能，则挪到了每个短视频的下方。总体来看，产品经理在移动端放不下的各种功能键，在PC端丰富起来了。

对比去年6月开始支持看视频的抖音网页版，PC版与之外观大体相似，只是比网页版多了直播入口。

而相较手机版来说，PC版抖音除了增加上述频道之外，还在一级菜单“推荐”下新增了“横视频”这个二级菜单选项。点击后，抖音推荐的均是横屏内容。

在内容创作方面，雪豹财经社体验发现，PC版抖音支持上传的视频文件时长最多可达30分钟，远超手机版抖音普通创作者的3分钟。

PC版抖音支持“中视频”的力度，可见一斑。

开拓新大陆的三股动力

从雪豹财经社的体验来看，在PC版抖音上“刷”到的视频时长大多超过1分钟，还可以在“推荐”中设置为只看横视频。总体来看，用户对中视频的需求，在PC版抖音会得到较充分的满足。

抖音开拓PC端市场，第一个最直观的动力，正是对中视频市场的开拓。

抖音对中视频市场的开拓在去年就有端倪。此前，抖音上线网页版时表示：“随着视频化创作表达成为日常，抖音上积累了不同领域的内容，很多教授、学校也在抖音上发布了知识类、教学类内容，这些内容往往以横屏为主，时长一般超过5分钟，这些内容更适合在网页版上进行观看和消费”。

事实上，字节跳动从未放弃对中视频市场的开拓。

2019年，字节跳动斥资40亿元自制综艺；2020年，又拿出20亿元扶持中视频创作者，期间还不断从B站重金挖掘创作者；在新冠疫情初始期间，花费6亿买下贺岁片《囧妈》的独播版权。然而，即便这样的大手笔投入也未能“捧红”以中视频为主的西瓜视频，《囧妈》之后的西瓜视频一直不温不火。

抖音此次上线PC版客户端，就有声音认为是继西瓜视频之后在中视频市场的又一次冲锋。一方面，抖音在移动端的增量已不易获取；另一方面，中视频是一个巨大市场，但玩家甚少，头部平台仅有B站。

抖音开拓PC新大陆的第二个动力，则源自对增量见顶的焦虑。

如果抖音只是要动B站的奶酪，那么向中视频市场挺进的挑战还不大，但中视频的背后，还有虎视眈眈的“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）。

去年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，如今的视频市场竞争格局是：长视频和短视频市场都已增量见顶，“面对竞争，长、短视频平台开始相向而行，发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。”

更大的危机是，除了短视频和长视频的增量见顶之外，整个移动互联网的增量都已见顶。

根据QuestMobile的数据，中国移动互联网流量在2020年年底即已接近饱和：总用户量达到11.55亿，月均同比增速从2019年的2.3%，下降到了2020年的1.7%。

移动互联网进入存量竞争时代，直接导致了近一年来“石器时代”的PC端开始热闹起来。快手、TikTok、抖音都推出了网页版或PC客户端，微信也在PC版上线了“朋友圈”和“搜一搜”。

同时，疫情以来PC出货量的明显增长，更刺激了移动互联网巨头们对PC端的兴趣。根据调研机构Canalys的统计，2021年全球个人电脑出货量超3.4亿台，同比增长了15%。

抖音推出的PC版，也确实立刻创造了一些增量。抖音PC版刚上线，就被用户调侃“新的上班摸鱼利器诞生了”，因为它更便于在工作场景使用。

从抖音发布过的数据来看，手机版抖音使用的高峰期是中午12点和晚高峰时段的19点-21点。而低谷期便是用户上班时间，抖音通过PC版到工作时间段掘金，也不失为缓解增量焦虑的途径之一。

抖音开拓PC新大陆的第三个动力，则是“平衡内容”。

眼下手机端短视频内容越来越同质化，且因过度娱乐化而受到越来越多的压力。而横屏的PC端更适合“知识化”视频传播，抖音正需要补上严肃类视频的短板。

骨感现实

不过，抖音丰满的理想依需要面对骨感的现实。

虽然从PC版的产品设计来看，并未把手机版抖音擅长的“随时随地记录美好生活”当作主要任务，而是把“优质体验在抖音”当作了主攻方向。但是以横视频为主的中长视频领域里，一直存在的痛点是版权问题。

自2021年以来，“爱优腾”与短视频平台之间的版权战争硝烟四起。“爱优腾”多次就版权问题向中短视频平台发出维权声明，甚至对簿公堂，誓要整治视频搬运和“二次创作”。

从法律层面来讲，一张图片、一秒镜头，如果未经授权便使用都算是侵权，但对PUGC平台（专业用户生产内容平台）来说，影视、综艺等节目是“二创”内容重要的素材来源。尤其是抖音上线PC端后，横屏更适合做影视剪辑的创作。

打造一个流量闭环（即：“获得长视频版权——“二创”视频传播——短视频引流至长视频”），对于不差钱的字节跳动来说不失为一个理想选择。但是，这个设想需要建立在拥有足够丰富的优质版权内容的基础上。字节在西瓜视频的经验表明，争夺版权只靠重金显然不够。

除了版权内容问题之外，抖音PC版的拓展至少还面临两个挑战：

第一，在受到第一批本就有明确PC端观看需求的用户喜爱之后，PC端用户市场的引导、培育和壮大对抖音而言仍是一个漫长的过程（腾讯视频和爱奇艺是数亿级别的累计下装安装次数）。

有多少抖音App的用户会成为PC、Mobile的双栖用户？有多少PC用户还从来没有接触过任一形态的抖音产品？这些都会成为抖音接下来在PC端攫取更多流量（新用户增长和用户使用时长）不得不思考的问题。

第二，是对抖音算法机制的挑战。在PC端，抖音用户可以通过设置自动连播而解放双手，也就是说，系统播放完该视频后会自动播放下一个视频，这会导致算法能得到的用户个性化数据支持，比手机端有所减少。

但是，不管怎样，抖音向中视频和PC端的开拓，都在为视频行业未来的变局探索新的可能，中视频甚至长视频之争或将进一步激化，从而为掀起新一轮用户和内容大战埋下伏笔。

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发布于：北京[db:内容]?