买莆田鞋时纯原是啥意思 一双 AJ 4 万美金，你以为买的只是鞋子？

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中签难度和北京车牌摇号有的一拼，一双球鞋卖出 4 万美元，这是有 "2020 年鞋王之称 " 的 Air Jordan1 与 Dior 联名款发售时的盛况。

为什么一双设计于 1984 年、首发于 1985 年的球鞋，可以畅销 35 年，并在 " 换个颜色 "、" 改个 logo" 的后依旧屡屡创出天价？《奇葩说》第六季关于 " 博物馆起火，救猫还是救画 " 的辩论中曾引用蔡康永的观点，他说艺术品的价值取决于他背后的故事，因此这幅为了救猫而烧掉的画的价值反而提升了。品牌也是一样，品牌溢价的产生往往取决于其背后所承载的故事。

换句话说，很多时候，我们一直在为品牌给我们讲述的故事买单。

很多时候我们对于品牌的理解仅仅局限于品牌的名字和它的 logo 等表面元素，然而品牌不是二维的，它是立体的。名字、logo 背后承载的故事才是让一个品牌从众多同类中脱颖而出的核心要素。

产品传说固然吸引人，然而相比产品的传说，更厉害的一种是纪念伟大的人。众所周知，Air Jordan 是篮球之神迈克尔乔丹的签名鞋品牌，而乔丹签约 Nike 本身就是一个很长很长的故事。

80 年代篮球赛场上最具影响力的品牌是匡威，大学时期的乔丹虽然也穿过匡威，但他本人实际上更喜欢阿迪达斯，他总是在大学赛场上穿匡威，训练时则改穿阿迪达斯。

改变发生在乔丹被芝加哥公牛选中。彼时，刚进入篮球领域的品牌 Nike 看中了这个潜力新星，为他开出了一份 5 年 250 万美元的天价合同，同时承诺以乔丹之名开发子品牌，也就是 AJ，Air Jordan。要知道那是遥远的 1984 年，这份 " 薪水 " 是笔巨款。

然而乔丹显然依然更中意穿惯了的阿迪达斯，只要阿迪达斯愿意开出相同的条款就马上签约。可旗下明星众多的阿迪达斯没有选择签约，于是乔丹签约了 Nike。这也成为了 Nike 发展史上最重要的一场签约。

迈克尔 · 乔丹在菜鸟赛季场均得分高达 28.2 分，同时还有 5.9 次助攻入账和 6.5 个篮板，拿下 " 年度最佳新秀 " 的称号。这样出色的成绩叠加 Nike 无与伦比的讲故事能力，最终成就了 AJ1 的传奇。

80 年代，NBA 对球员球鞋颜色有严格限制，不仅要与队服颜色一致，还要与队友球鞋的颜色一致。刚进入 NBA，尚未推出签名鞋的乔丹因为穿着一款黑红配色的 Nike Airship 而受到了联盟警告，乔丹也非常配合的脱下了黑红配色的球鞋，改穿了一双白红的 Airship。

故事大师 Nike 却将此演绎成另一个故事，乔丹顶着 5000 美元一场的罚金坚持穿着革命性的黑红配色的 AJ1 坚持比赛，于是有了著名的 " 禁穿 " 广告：一个大大的 X，上面是一双三色鞋，接着是 " 禁止 " 的字样。

广告词为：" 在 1985 年 9 月 15 号，耐克创造了一双革命性的篮球鞋，在 1985 年 10 月 18 号，NBA 把它丢出了球场，幸运的是，NBA 不能阻止你穿它。乔丹，耐克。"

自此，黑红配色的 " 禁穿 " 成为了 AJ1 系列经典中的经典，其限量款售价可以达到数万元。

见识到了配色的神奇力量后，Nike 开始将乔丹更多的传奇故事赋予到不同配色之上。

1985 年，乔丹身着黑橙色球衣参加了一场 Nike 在意大利举办的明星表演赛，在一次扣篮时扣碎了篮板。Nike 再次发挥了强大的讲故事能力，将球衣配色使用到球鞋上，推出了 " 扣碎（Shattered Backboard）" 配色 AJ1，这也成为 AJ1 的经典配色之一，并根据黑白橙色彩所在位置不同，演绎出 " 黑扣碎 "、" 白扣碎 " 等众多配色。

AJ1 芝加哥则更具传奇色彩。乔丹在 NBA 的第二赛季，因伤缺席了大半个赛季，在季后赛遇到了由 NBA 传奇巨星伯德领衔，云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯 · 约翰逊等众多明星的波士顿凯尔特人，尽管输掉了第一场比赛，但刚从伤病恢复的乔丹仍然在 6 次入选最佳防守阵容一阵，当赛季入选最佳防守阵容二阵的丹尼斯 · 约翰逊防守下得到了 49 分的高分。

然而第二场比赛乔丹 41 投 22 中砍下了 63 分，赛后他说出了那句经典的 " 今晚，上帝扮成了乔丹的样子。" ——那场比赛，乔丹穿的正是 Air Jordan 1" Chicago"。2020 年 5 月的一次苏富比拍卖中，一双 1985 年乔丹在比赛中穿过的 Air Jordan 1" Chicago" 拍出了 56 万美元的高价。

在此后的岁月里，Nike 也在 AJ 后续的款式中讲述了乔丹众多的传奇故事，比如 1997 年总决赛，乔丹食物中毒，拖着虚脱的身体赢得关键之战，那场比赛乔丹穿着的黑红配色 AJ12 也被命名为 " 病倒 "。

1998 年总决赛最后 41 秒，公牛队落后三分，乔丹接管比赛，单打成功将分差缩小到一分，在关键时刻投出最后一投，赢下了第六个总冠军，为自己公牛生涯画上了完美的句号。于是乔丹最后一投穿着的黑红配色 AJ14 就有了 " 最后一投 " 这样一个名字。

正因为赋予了乔丹传奇故事，AJ 逐渐成为了众多运动品牌最为独特的一个，他甚至脱离了篮球本身而演变为一种文化现象。用潮流圈的话说：球鞋是球鞋，AJ 是 AJ。而承载了乔丹传奇故事的款式也被一遍又一遍的品牌出来，并收获了难以想象的欢迎，以及一次又一次创造无法想象的价格，一直到今天。

在耐克的广告中，不谈论自己的产品，不谈论空气鞋垫，耐克在广告中谈什么呢？它们纪念 " 伟大 " 的运动员。时下最热门的网红品牌，他们或因产品创新，或因渠道创新，或因名人带货，都成为了同类产品中更高价格的那个。

然而随着 " 网红 " 红利的消失，品牌故事或许将成为支撑起他们的高溢价关键。就像 1985 年的 Nike，品牌签约了一位极具潜力的明星，却没有像当时行业领先的匡威、阿迪达斯那样局限于明星带货追求销量。

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